I nte rna t io na l J o urna l o f   Adv a nces in Applie d Science s   ( I J AAS)   Vo l.  1 5 ,   No .   3 ,  Sep tem b er   20 2 6 ,   p p .   1 0 1 5 ~ 1 0 2 8   I SS N:  2252 - 8 8 1 4 ,  DOI :  1 0 . 1 1 5 9 1 /ijaas . v 1 5 . i 3 . p p 1 0 1 5 - 1 0 2 8           1015     J o ur na l ho m ep a g e :  h ttp : //ij a a s . ia esco r e. co m   The  ro le of onli ne  public  rela tions  a nd so cia l inf lu enc e on  custo mer be ha v io r a t  Vie tnam ese  c o mm ercial ba nks       T ha o   P hu o ng   Ng uy en 1 ,  T ua n M in h Ng uy en 2 ,  H a ng   T hi  T ha nh   H o a ng 3 ,  H uo ng   T hi  T hu   Ng uy en 4   1 F a c u l t y   o f   B u si n e ss   A d m i n i st r a t i o n ,   H o   C h i   M i n h   U n i v e r si t y   o f   B a n k i n g ,   H o   C h i   M i n h   C i t y ,   V i e t n a m   2 F a c u l t y   o f   P o st g r a d u a t e   E d u c a t i o n ,   H o   C h i   M i n h   U n i v e r si t y   o f   B a n k i n g ,   H o   C h i   M i n h   C i t y ,   V i e t n a m   3 D e p a r t me n t   o f   A c a d e m i c   A f f a i r s,   H o   C h i   M i n h   U n i v e r s i t y   o f   B a n k i n g ,   H o   C h i   M i n h   C i t y ,   V i e t n a m   4 D e p a r t me n t   o f   Te s t i n g   a n d   Q u a l i t y   A ssu r a n c e ,   H o   C h i   M i n h   U n i v e r si t y   o f   B a n k i n g ,   H o   C h i   M i n h   C i t y ,   V i e t n a m       Art icle  I nfo     AB S T RAC T   A r ticle  his to r y:   R ec eiv ed   J u n   9 ,  2025   R ev is ed   May   29 ,  2 0 2 6   Acc ep ted   J u n   17 ,  2 0 2 6       Th is  stu d y   e x a m in e s  th e   e ffe c ts  o f  p e rso n a li z a ti o n   (P e r),   so c ial  m e d ia  (S M ),   a n d   ti m e li n e ss   (Ti m )  o n   o n li n e   p u b li c   re lati o n s  (OPR)  a n d   c u sto m e r  b e h a v i o r   (CB),   a s  we ll   a s  t h e   m e d iatin g   r o le  o f   OPR  a n d   t h e   m o d e ra ti n g   r o le   o f  so c ial   in fl u e n c e   (S o c ).   Da ta  fro m   3 3 7   c u sto m e rs  o f  Vie tn a m e se   jo in t - sto c k   c o m m e rc ial  b a n k s  we re   a n a ly z e d   u sin g   p a rti a l  lea st  sq u a re s   stru c tu ra l   e q u a ti o n   m o d e li n g   ( P L S - S EM ) .   T h e   re su lt s   sh o w  th a t   P e r   a n d   S M   sig n ifi c a n t ly   e n h a n c e   OPR ,   wh e r e a s  Ti m   d o e s  n o t   a ffe c t  OPR  b u t  d irec tl y   in flu e n c e s   CB.  Th e   in d irec t  e ffe c t s o f  P e r,   S M ,   a n d   Ti m   o n   CB t h r o u g h   O P R   a re   n o t  sig n ifi c a n t,   i n d ica ti n g   t h a t  OPR  d o e s  n o t  m e d iate   th e   re latio n s h ip s.   Alth o u g h   OPR  h a s  a   sm a ll   p o siti v e   e ffe c t  o n   CB  i n   t h e   m o d e ra ti o n   m o d e l,   S o c   n e it h e r  d irec tl y   a ffe c ts  CB  n o r   m o d e ra t e s  t h e   OPR – CB   re l a ti o n sh i p .   Th e se   fin d i n g s  su g g e st  t h a t  OPR  su p p o rts  d i g it a l  re latio n sh i p   m a n a g e m e n t   b u t  d o e s n o t  a u t o m a ti c a ll y   tran sla te co m m u n ica ti o n   a c ti v it ies   in to   b e h a v io ra l   re sp o n se s.  Ba n k s  sh o u l d   th e r e fo re   p rio rit ize   p e rso n a li z e d ,   c re d ib le,   tran sp a re n t,   a n d   se c u re   c o m m u n i c a ti o n .   K ey w o r d s :   Dig ital b an k in g   On lin e  p u b lic  r elatio n s     Per s o n aliza tio n   So cial  in f lu en ce   So cial  m ed ia   T im elin ess   T h is i s  a n   o p e n   a c c e ss   a rticle   u n d e r th e   CC B Y - SA   li c e n se .     C o r r e s p o nd ing   A uth o r :   T h ao   Ph u o n g   N g u y e n   Facu lty   o f   B u s in ess   Ad m in is tr atio n ,   Ho   C h i M in h   Un i v er s ity   o f   B an k in g   5 6   Ho an g   Dieu   2 ,   T h u   Du c  W ar d ,   Ho   C h i M in h   C ity ,   Vietn am   E m ail: th ao n p @ h u b . ed u . v n       1.   I NT RO D UCT I O N   I n   th e  co n tex t  o f   r ap i d   d ig ital   tr an s f o r m atio n ,   Vietn am ese  J o in t  Sto ck   C o m m er cial  B an k s   ( J S C B s )   ar e  b ein g   co m p elled   to   ad ap t  s wif tly   to   tech n o lo g ical  ad v an ce s   an d   ev o lv i n g   cu s to m er   b eh av io r s   ( C B s ) .  Nea r ly   8 0 %  o f   th e  Vietn am e s e  p o p u latio n   n o w  u s es  d ig ital  s er v ices,  with   5 8 %  o f   cu s to m er s   p r ef er r in g   to   co n d u ct  f i n an cial  tr an s ac tio n s   v ia  o n lin e  ap p licatio n s .   Simu ltan eo u s ly ,   7 6 %  o f   u s er s   ac tiv ely   s ea r ch   f o r   in f o r m atio n   o n   b an k in g   p r o d u cts  an d   s er v ices  th r o u g h   d ig ital  p latf o r m s ,   an d   b an k i n g   ap p   tr af f ic  h as  s u r g ed   b y   1 2 8 %  c o m p ar e d   with   th e   p r e - 2 0 2 3   p er io d   [ 1 ] .   T h ese   s tatis tics   h ig h lig h t  a  f u n d am en t al  s h if t  in   co n s u m e r   b eh av io r :   cu s to m er s   a r e  b ec o m in g   m o r e   p r o ac tiv e  in   s ee k in g   in f o r m ati o n   a n d   i n cr ea s in g ly   r el y   o n   p ee r   ev alu atio n s   as  a   f o r m   o f   s o c ial  p r o o f   t o   r e d u ce   p er ce i v ed   r is k s   [ 2 ]   a n d   to   e n h an ce   d e cisi o n   co n f i d en ce .   C o n s eq u en tly ,   b an k s   m u s t r ev is e  th eir   m ar k etin g   s tr ateg ies — p ar ticu lar ly   in   th e  ar ea   o f   o n lin e  p u b lic  r elatio n s   ( OPR )   to   alig n   with   th is   n e w  d ig ital  en g a g em en t  p ar ad i g m .   OPR   p lay s   a  p iv o tal  r o l e  in   s h ap in g   p u b lic  p er ce p tio n   b y   in f l u en cin g   h o w  au d ien ce s   r ec eiv e,   e v alu at e,   an d   r etain   b r a n d   m ess ag es  [ 3 ] .   I ts   t im elin ess   ( T im ) ,   en ab le d   th r o u g h   in s tan t   f ee d b ac k   an d   p r o ac tiv e  in f o r m atio n   u p d ates,  h elp s   m itig ate   th e  ad v er s e  im p ac t  o f   co m m u n icatio n   c r is es  an d   s wif tly   r esto r es  cu s to m er   tr u s t  [ 4 ] .   Fu r th e r m o r e ,   p er s o n alize d   co m m u n icatio n — tailo r ed   to   cu s to m er   s eg m e n ts   in   b o th   co n ten t  an d   d eliv er y — en h an ce s   s atis f ac tio n   an d   p r o m o tes  co n tin u ed   s er v ice  u s ag e.   E m p ir ical   ev id en ce   f r o m   J ac k o wicz   et   a l.   [ 5 ]   co n f ir m s   th at   in ter ac tiv e   OPR   ac tiv ities   s u ch   as   Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
                      I SS N :   2 2 5 2 - 8 8 1 4   I n t J Ad v   Ap p l Sci ,  Vo l.   1 5 ,   No .   3 ,  Sep tem b er   2 0 2 6 :   1 0 1 5 - 1 0 2 8   1016   s o cial - m ed ia  r esp o n s es  an d   is s u e  r eso lu tio n   s tr o n g ly   p r e d ict  cu s to m er s ’   co n tin u ed   en g a g em en t  in   th e  Po lis h   b an k in g   s ec to r .   Similar ly ,   W an g   an d   Yan g   [ 6 ]   u n d er s co r e   s o cial  m ed ia   ( SM) ’ s   r o le  in   e n s u r in g   tr a n s p ar en c y ,   ef f ec tiv e  cr is is   m an ag em e n t,   an d   t h e  tim ely   d is s em in ati o n   o f   ac cu r ate  in f o r m atio n ,   th er eb y   r ein f o r cin g   in s titu tio n al  cr ed ib ilit y .   SM,   t h er ef o r e ,   f u n ctio n s   as  a  cr u ci al  in ter m ed iar y   p latf o r m   f o r   OPR   ca m p aig n s .   I t   n o t  o n l y   ac ce ler ates  m ess ag e  d if f u s io n   b u t  also   en c o u r a g es  cu s to m er   p a r ticip atio n   an d   c o n ten t  s h ar i n g   [ 7 ] .   Giv en   th e  in tan g ib le  n at u r e  o f   f in an cial  s er v ices — wh er e  cu s to m er s   f ac e  d if f icu lty   ev alu at in g   p r o d u cts  b ef o r e   u s e  in f o r m atio n   s h a r ed   o n lin e   p r o f o u n d l y   in f lu en ce s   b r an d   p er ce p tio n s   an d   p u r c h asin g   d ec is io n s .   T wo - way   in ter ac tio n   b etwe en   o r g a n izatio n s   a n d   p u b lics   g en er ates  e m o tio n al  v alu e ,   am p lifie s   b r a n d   r eso n a n ce ,   an d   p o s itiv ely   s h ap es  co n s u m er   b eh av io r   [ 8 ] .   T h is   p h en o m e n o n   alig n s   with   s o cial  in f lu en ce   ( So c)   th eo r y ,   wh ic h   p o s its   th at  in d iv id u al  d ec is io n s   ar e  s h ap ed   b y   th e  b elief s   a n d   attitu d es  o f   o th er s .   W ith in   f in an cial  co n tex ts ,   cu s to m er s   ten d   to   r ely   o n   cr ed ib le  an d   v alid ated   s o u r ce s   wh en   s elec tin g   tr u s two r th y   b r an d s ,   wh ile  OPR   s er v es to   co n v e y   ex p e r t - en d o r s ed   an d   r eliab le  m ess ag es [ 9 ] .   Ho wev er ,   th e  Vietn am ese  b an k in g   s ec to r   s till   f ac es  s er io u s   ch all en g es  r elate d   to   d ig ital  tr u s t.  I n   2 0 2 4   al o n e,   3 4 1   i n cid en ts   c o n ce r n in g   o n lin e  f in an cial  tr an s ac tio n s   wer e  r ep o r te d ,   an d   4 4 %  o f   f in an cial   ap p licatio n s   h ad   n o t  y et  im p l em en ted   r o b u s t  cy b e r s ec u r ity   m ea s u r es  [ 1 0 ] .   T h ese  cr is es  h av e  s ig n if ican tly   er o d ed   co n s u m er   c o n f id e n c e,   h eig h ten ed   r is k   p e r ce p ti o n s ,   an d   r e d u ce d   s atis f ac tio n .   Fu r th er m o r e,     th e  d u al - tier   b an k in g   s tr u ct u r e  in   Vietn am — wh er e  t h e   State  B an k   ac ts   as  th e  ce n tr al  r eg u lato r y     au th o r ity   o v er s ee in g   m o n et ar y   p o licy   an d   s y s tem ic  s tab ilit y ,   wh ile  co m m er cia l  b an k s   f u n ctio n   as  in ter m ed iar ies — cr ea tes  a  u n if o r m   en v i r o n m e n t  with   lim it ed   d if f er en tiatio n   o p p o r tu n iti es.  Strict  r eg u lato r y   co n s tr ain ts   r estrict  v ar iatio n s   in   in ter est  r ates  o r   s p ec ialized   s er v ices,  co m p ellin g   b an k s   to   s ee k   alter n ativ e   s tr ateg ies  to   b u i ld   c o m p etitiv e   ad v an ta g e.   I n   th is   co n tex t,  O PR   em er g es  as  a  s tr ateg ic  in s tr u m en t  f o r   b an k s   to   co m m u n icate   tr a n s p ar en c y ,   d em o n s tr ate  s o cial  r esp o n s ib ilit y ,   m an ag e  c r is es,  an d   p r o m o te  d ig ital  tr an s f o r m atio n   in itiativ es.  Desp ite  n u m er o u s   s tu d ies  o n   OPR   ac r o s s   in d u s tr ies,  r esear c h   g ap s   p er s is t  in   th e   Vietn am ese  b an k in g   s ec to r .   Sp ec if ically ,   th er e   r em ain s   a   lim ited   u n d e r s tan d in g   o f :   i)   h o w  p er s o n aliza tio n   ( Per ) ,  SM ,   an d   T im   af f ec t  OPR ;  ii)  h o w  OP R   in f lu en ce s   CB ;  iii)  th e  m o d er atin g   r o le  o f   So c   in   th e  OPR – CB   r ela tio n s h ip ;   iv )   t h e  m ed iatin g   f u n ctio n   o f   OPR   in   lin k in g   d ig ital  co m m u n icatio n   an tece d en ts   to   b eh av io r al  o u tco m es; an d   v )   m a n ag er ial  i m p licatio n s   f o r   o p tim izin g   OP R   p er f o r m a n ce   with in   th e  b an k in g   in d u s tr y .   T h e  p r esen t  s tu d y   ad d r ess es  th ese  g ap s   b y   ex am in in g   th e  in ter r elatio n s h ip s   am o n g   d ig ital   co m m u n icatio n   v ar iab les  an d   th eir   in f lu en ce   o n   CB   th r o u g h   th e  m ed iatin g   r o le  o f   OPR .   I t  also   r ein f o r ce s   th e   th eo r etica l  ap p licab ilit y   o f   So c   th eo r y   in   p r ed ictin g   CB   in   th e  b an k in g   c o n tex t.  T h e   OPR   co n s tr u ct  is   ex p lo r ed   with in   a  d u al  f r am e wo r k   th at  illu s tr ates  h o w  b an k s   o p er atin g   u n d e r   s tr ict  r eg u l ato r y   co n d itio n s   ca n   s im u ltan eo u s ly   m ain tain   co m p lian ce   an d   ac h ie v e  d if f e r en ti atio n   to   s u s tain   cu s to m er   tr u s t.  E m p lo y in g   b o t h   q u alitativ e  an d   q u a n titativ e  m eth o d s ,   th is   s tu d y   d e v elo p s   r el iab le  m ea s u r em en t scale s ,   co llects em p ir ical  d ata,   an d   v alid ates  th e  p r o p o s ed   s tr u ctu r al  m o d el  u s in g   p ar tial  least   s q u ar es  s tr u ctu r al  eq u atio n   m o d elin g     ( PLS - SEM )   an aly s is .   T h e  f in d in g s   co n tr ib u te  b o th   th eo r eti ca lly   an d   p r ac tically :  th e y   en h an ce   u n d er s tan d in g   o f   OPR ’ s   r o le  i n   d ig ital  r ela tio n s h ip   m a n ag em en t   an d   p r o v id e  ac tio n ab le   in s ig h ts   f o r   b an k   m a n ag er s   t o   d esig n   ef f ec tiv e  co m m u n icati o n   s tr ateg ies  th at  s tr en g th en   tr u s t,  m an ag e  cr is es,  an d   f o s ter   lo n g - ter m   c u s to m er   en g ag em e n t in   th e  d ig ital e co n omy.       2.   L I T E R AT U RE   R E VI E W   2 . 1 .     T he  ro le  of   o n l i n e   p ub l ic   r e l a t i o ns   in  t he  ba nk ing   s ec t o r   I n   th e  in cr ea s in g ly   co m p etitiv e  en v ir o n m e n t  o f   Vietn am ese  J SC B s ,   OPR   h as  em er g ed   as  a  s tr ateg ic   co m m u n icatio n   to o l  im p lem e n ted   ac r o s s   m u ltip le  d ig ital  ch an n els — s u ch   as  o f f icial  web s ites ,   SM   p latf o r m s ,   an d   cu s to m er   d atab ases — to   d eliv er   p o s itiv e  m ess ag es,  at tr ac t  cu s to m er s ,   p r o tect  b r an d   r ep u tatio n ,   an d   p r o ac tiv ely   m an a g e  cr is es  [ 1 1 ] .   Un lik e   tr ad itio n al   m ed ia,   SM   p latf o r m s   en ab le   r ea l - tim e   in ter ac tio n   b etwe en   o r g an izatio n s   an d   cu s to m e r s ,   f o s ter in g   two - way   c o m m u n icatio n   th at  e n h an ce s   en g ag em e n t  an d   r esp o n s iv en ess .   As  em p h asized   b y   W an g   an d   Yan g   [ 6 ]   an d   L o u   an d   Kim   [ 1 2 ] ,   S M   p r o v id es  o r g an izatio n s   with   o p p o r tu n ities   to   estab lis h   d ir ec t  d ialo g u e   with   t h e  p u b lic  th r o u g h   co m m e n ts ,   r e p lies ,   an d   co n ten t   s h ar in g .   I n   co n tr ast,  web s ites   an d   em ails   ar e  lim ited   b y   m ess ag e  laten cy   an d   a  lac k   o f   p ee r - to - p ee r   d if f u s io n ,   wh ile  SM   f ac ilit a te s   im m ed i ate  r esp o n s es  an d   co m m u n it y - b ased   d is cu s s io n s .   L o u   an d   Kim   [ 1 2 ]   f u r th er   d em o n s tr ated   th at   wh en   o r g a n izatio n s   lev er ag e   SM   in f lu e n c er s   wh o   co m b in e  v is u al  a p p ea l  with   au th en ticity   an d   r elata b ilit y ,   th ey   ca n   e v o k e  em p ath y   an d   em o tio n al  r eso n an ce ,   th e r eb y   s tr en g th en in g   au d ien ce   co n n ec tio n   a n d   en h a n cin g   b r a n d   eq u ity .   Similar ly ,   Gu p ta  e t  a l.   [ 1 3 ]   f o u n d   th at  cu s to m er s   ex p o s ed   to   OPR   ac tiv ities   s h o wca s in g   b an k s ’   co r p o r ate   s o cial  r esp o n s ib ilit y   ( C SR )   ef f o r ts   ten d   t o   d e v elo p   p o s itiv e   em o tio n s — s u ch   as  ad m ir at io n ,   tr u s t,  a n d   r esp ec t — th at  d i r ec tly   in f lu e n ce   p u r ch ase  in t en tio n s   an d   b r a n d   lo y alty .   C o m p le m en tin g   th ese  in s ig h ts ,   C ar d o s o   et  a l.   [ 1 4 ]   n o ted   th at   wh en   b an k s   em p lo y   f in an cial  ex p er ts   as   in f lu en ce r s   t o   in t r o d u ce   b an k i n g   p r o d u cts,  th ese   in d iv id u als  n o t   o n l y   p r o m o te  b u t  also   in t er p r et  a n d   illu s tr ate  co m p lex   f i n an cial  co n ce p ts ,   h elp in g   cu s to m er s   b etter   u n d er s tan d   an d   tr u s t n ew  d ig ital ser v ices.   Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
I n t J Ad v   Ap p l Sci     I SS N:   2252 - 8 8 1 4       Th e  r o le  o f o n lin e  p u b lic  r ela t io n s   a n d   s o cia l i n flu en ce   o n   c u s to mer b eh a vio r   a t  …  ( Th a o   P h u o n g   N g u ye n )   1017   T h e  in ter ac tiv e  an d   co n tin u o u s   n atu r e  o f   OPR   allo ws  b an k s   to   r esp o n d   p r o m p tly   to   o n lin e   tr an s ac tio n   in cid e n ts ,   en s u r e   tr an s p ar en cy   an d   m ess ag e  co n s is ten cy ,   an d   u s e  i n f lu en ce r   cr e d ib ilit y   to   i n cr ea s e   m ess ag e  ac ce p tan ce   am o n g   c u s to m er s .   Ho wev er ,   wh ile  p r io r   s tu d ies  h av e  co n f ir m e d   th e  co m m u n icativ e   ef f ec tiv en ess   o f   OPR ,   f ew  h a v e  ex am in e d   h o w  it  co n tr ib u t es  to   th e  d e v elo p m en t  o f   d i g ital  tr u s t — a  cr itical  d eter m in an t  o f   cu s to m er   co n f id en ce   in   d ig ital  b an k in g   e n v ir o n m en ts ,   wh er e  c o n ce r n s   a b o u t  d ata  p r iv ac y ,   tr an s p ar en cy ,   a n d   cy b e r s ec u r ity   ar e  in cr ea s in g ly   p r o m in e n t.  J af r i  et  a l.   [ 1 5 ] ,   th r o u g h   a  m eta - an aly s is   o f     26  s tu d ies,  id e n tifie d   d ig ital  tr u s t  as  th e   s tr o n g est  p r ed i cto r   o f   cu s to m er s ’   ad o p tio n   o f   d ig ital  b a n k in g   s er v ices,  s u r p ass in g   ev en   co n v en ien ce   a n d   p er ce iv ed   u s ef u ln ess .   B u ild in g   o n   th is ,   Gu p t a  an d   Sh u k la  [ 1 6 ]   em p h asized   th at  d i g ital  tr u s t  is   cu ltiv ated   th r o u g h   tr a n s p ar e n t  leg al  f r am ewo r k s ,   r o b u s t  s ec u r ity   tech n o lo g ies,   an d   b a n k s ’   tim ely   r esp o n s iv e n ess   to   s y s tem   f ailu r es  o r   cr i s es.  T h ese  f in d in g s   h i g h lig h t   th e  p iv o tal  r o le  o f   OPR   in   f o s ter in g   tr u s t  b y   d is clo s in g   C SR   in itiativ es,  co m m u n icatin g   co m p lian ce   an d   d a ta  p r o tectio n   p o licies ,  an d   m ain tain in g   a  r esp o n s iv e  an d   o p en   d ialo g u e  with   c u s to m er s .   T h er ef o r e,   OPR   is   n o t  m er ely   a  co m m u n icatio n   ch an n el  b u t  a  f o u n d atio n al  m ec h an is m   f o r   estab lis h in g   an d   s u s tain in g   c u s to m er s ’   d ig ital   tr u s t.  I n   t h is   s tu d y ,   OPR   is   co n ce p t u aliz ed   as  a   m ed iatin g   co n s tr u ct  th at  tr an s m its   th e  ef f ec ts   o f   th r ee   an tece d en ts — Per ,   SM,   an d   T im — o n   C B .   C o n cu r r en tly ,   So c   is   p r o p o s ed   as  a  m o d er atin g   f ac t o r   th at  am p lifie s   th e  s tr en g th   o f   th e  OPR – CB   r elatio n s h ip .   T h is   m ea n s   th at  in   cu s to m er   s eg m en ts   with   h ig h er   s o cial  s u s ce p tib ilit y ,   th e  s am e  lev el  o f   OPR   en g ag em en t  ca n   g en e r ate   s tr o n g er   b e h av io r al  co n v er s io n   o u tco m es.  C lar if y in g   th is   d u al  m ec h an is m   n o t  o n ly   d ee p en s   th eo r etica l   u n d er s tan d i n g   o f   OPR   with in   d ig ital  tr u s t  f o r m atio n   b u t  a ls o   p r o v i d es  p r ac tical   g u id an ce   f o r   Vietn am ese  J SC B s   to   o p tim ize  d i g ital  co m m u n icatio n   s tr ateg ies,  en h a n ce   co m p etitiv e  a d v an tag e ,   a n d   s tr en g th en   b r a n d   cr ed ib ilit y   in   an   i n cr ea s in g ly   d ig italized   m ar k etp lace .     2 . 2 .    T heo re t ica l   b a c kg r o u n d   2 . 2 . 1 .   S o c i a l   i n f l u en c e   t h e o r y   So c   th eo r y ,   o r ig in ally   p r o p o s e d   b y   [ 1 7 ] ,   ex p lain s   h o w  a n   in d iv id u al’ s   b e h av io r s ,   attitu d es,  o r   b elief s   ar e  s h ap ed   b y   o t h er s   with in   a  s o cial  g r o u p .   Acc o r d in g   to   th is   th eo r y ,   So c   o p er ates  th r o u g h   th r ee   p r im a r y   m ec h an is m s :  co m p lian ce ,   id e n tific atio n ,   an d   in ter n aliza tio n .   T h ese  m ec h an is m s   alter   th e  m an n er   in   wh ich   in d iv id u als  r ec eiv e  in f o r m ati o n ,   in ter ac t,  an d   m a k e  d ec i s io n s   in   a  s o cial  en v ir o n m en t.  I r r esp ec tiv e  o f   co n tex t — wh eth er   in   p h y s ical  s ettin g s   o r   o n lin e — in d iv id u al s   en g ag e  in   in ter ac tio n   p atter n s   th at  r ef lect  th ei r  p er s o n ality   tr aits ,   attitu d es,  an d   em o tio n s   [ 1 8 ] .   On   o n li n e  s o cial  p latf o r m s ,   So c   ex t en d s   b ey o n d   d ir ec t  in ter p er s o n al  in te r ac tio n s   an d   m an if ests   p o wer f u lly   th r o u g h   ch an n els  s u ch   as  s o cial  n etwo r k in g   s ites ,   f o r u m s ,   an d   o th er   o n lin e   m ed ia .   B ec au s e  th ese  p l atf o r m s   tr an s ce n d   s p atial  an d   tem p o r al  b o u n d ar ie s   an d   i n v o lv e   lar g e  n u m b er s   o f   p ar ticip a n ts ,   u s er   co m m en ts ,   r atin g s ,   s h ar es,  a n d   co m m u n ity   b e h av io r s   s er v e  as  “so cial  cu es”  th at   s ig n if ican tly   af f ec t   co n s u m e r   p er ce p tio n s   a n d   ac tio n s   [ 1 9 ] .   I n   th e   b an k in g   s ec t o r ,   f ac to r s   s u ch   as  th e  d eg r ee   o f   tr u s t in   p ee r   ev alu atio n s ,   h e r d ‐ b eh av io r   ten d en cies,  an d   th e  p er s u asiv e  f o r ce   o f   tr an s m itted   in f o r m atio n   ca n   ex er t  a  p r o n o u n ce d   im p ac t  o n   b r an d   awa r en ess ,   in f o r m atio n   ac ce p tan ce ,   a n d   d ec is io n s   r eg ar d in g   th e  u s e  o f   b an k in g   s er v ices  [ 2 0 ] ,   [ 2 1 ] .   I n   p a r ti cu la r ,   Al g h ar a b at   et   a l .   [ 2 0 ]   d e m o n s t r a te d   t h a t,   in   a n   o n li n e   co n t e x t,   So c   f o s te r s   c o h es iv e  b r a n d   c o m m u n it ies ,   w h ic h   in   t u r n   e n h a n ce   c u s t o m er   l o y alt y   a n d   e n c o u r a g e   p o s it iv e  c o n s u m er   b e h a v i o r s .   T h is   d y n am ic   is   e s p e cia ll y   cr i tic a l   i n   f i n a n cia l  s er v i ce s ,   w h e r e  h e ig h t e n e d   r i s k   an d   i n f o r m ati o n   asy m m et r y   l ea d   c o n s u m e r s   to   f r e q u en tl y   co n s u lt   o t h e r s ’   o p i n io n s   an d   b e h a v i o r s   b e f o r e  m a k in g   d ec is i o n s .   C o n s eq u en tly ,   So c   ca n   eith er   am p lify   o r   atten u ate  th e   ef f ec t   o f   OPR   o n   CB ,   d ep en d i n g   o n   th e  ex ten t   to   wh ich   cu s to m er s   ar e  i n f lu en ce d   b y   th eir   co m m u n ities .   W h en   lev els  o f   So c   ar e  h i g h ,   cu s to m er s   ten d   to   p lace   g r ea ter   tr u s t  in   s o cial  s ig n als — s u ch   as  p o s itiv e  co m m en ts ,   ex p r es s io n s   o f   a p p r o v a l,  o r   ex p er t  ad v ice — th er eb y   r en d e r in g   OPR   ac tiv ities   ( e. g . ,   in ter ac tiv e   en g ag em en t,  tim el y   cr is is   co m m u n icatio n ,   an d   p er s o n alize d   m ess ag in g )   m o r e   ef f ec tiv e  in   s h ap in g   CB .   C o n v er s ely ,   wh en   So c   is   lo w  an d   cu s to m er s   p r ef er   to   m ak e  d ec is io n s   in d ep en d en tl y   o f   co m m u n ity   in p u t,  th e  ef f icac y   o f   OPR   m ay   b e  c o n s tr ain ed   b ec au s e  cu s to m er s   ar e   less   r esp o n s iv e  to   s o cial   in f o r m atio n   o r   w o r d - of - m o u th .   E x am i n in g   So c   as  a  m o d e r atin g   v ar iab le  clar if ies  th e   co n d itio n s   u n d e r   wh ich   OPR   ca n   ac h iev e  m ax im al  e f f ec ti v en ess   in   o p tim izin g   d ig ital   co m m u n icatio n   s tr ateg ies f o r   Vietn am ese  J S C B s .     2 . 3 .     P r o po s ed   hy po t hes es a n d r esea rc h m o del   2 . 3 . 1 .   Rela t io ns hip   bet wee n  o nli ne  pu bli c  r ela t io ns   a nd   p er s o na liza t io n   T h e  r ap id   ad v a n ce m en t  o f   d ig ital  tech n o lo g y   an d   th e  p er v as iv e  in f lu en ce   o f   SM   h av e  f u n d am en tally   tr an s f o r m ed   OPR   in   b o th   s co p e  an d   n atu r e .   Vale n tin i  et  a l.   [ 2 2 ]   co n ten d   th at  OPR   is   n o t  m er ely   a  s h if t  f r o m   tr ad itio n al  co m m u n icatio n   ch an n els  to   d ig ital  p latf o r m s ,   b u t  r ath er   a  p ar ad ig m   tr a n s f o r m atio n — f r o m     one - way   m ess ag e  d is s em in atio n   to   d ialo g ic,   in ter ac tiv e  c o m m u n icatio n   an d   v alu e   co - cr ea t io n   with   th e  p u b lic .  T h is   ev o lu tio n   r e f lects  a  d ee p er   tr an s itio n   in   h o w  o r g an izat io n s   b u ild   an d   m ain tain   r elati o n s h ip s   with   th eir   au d ien ce s ,   m o v in g   b e y o n d   tr an s ac tio n al  co m m u n icatio n   t o war d   p ar ticip ato r y   en g ag em en t  th at  c u ltiv ates  tr u s t,  em p ath y ,   an d   lo n g - ter m   lo y alty .   At  th e  h ea r t o f   th is   tr an s f o r m atio n   lies   p er — a  d ef in i n g   ch ar ac ter is tic  o f   m o d er n   OPR   [ 2 3 ] .   Per   en a b le s   o r g an izatio n s   t o   s h ap e  cu s to m er   attitu d es,  in ten tio n s ,   an d   b eh av io r s   t h r o u g h   Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
                      I SS N :   2 2 5 2 - 8 8 1 4   I n t J Ad v   Ap p l Sci ,  Vo l.   1 5 ,   No .   3 ,  Sep tem b er   2 0 2 6 :   1 0 1 5 - 1 0 2 8   1018   th e  d eliv er y   o f   tailo r ed   co n te n t  an d   co n te x t - s p ec if ic  in ter a ctio n s .   B y   ad h e r in g   t o   d ialo g ic  co m m u n icatio n   p r in cip les  an d   p r o v id in g   in d i v id u alize d   r esp o n s es,  o r g an iz atio n s   ca n   ef f ec tiv ely   ad d r ess   s p ec if ic  cu s to m er   co n ce r n s ,   r ed u ce   n eg ativ e   e m o tio n s ,   an d   p r e v en t  d is s ati s f ac tio n - d r iv e n   b e h av io r s .   A s   d em o n s tr ated   b y     W an g   an d   Yan g   [ 6 ]   an d   Dh an esh   et  a l.   [ 2 4 ] ,   s u c h   p r ac t ices  n o t  o n ly   s tr en g th en   th e   r esp o n s iv en ess   o f     d ig ital  co m m u n icatio n   b u t   also   co n v e r t  r ea ctiv e   cr is is   m an ag e m en t  i n to   o p p o r tu n ities   f o r   d ee p en in g   s tak eh o ld er   r elatio n s h i p s .   SM   p l a y s   a   p i v o ta l   r o l e   i n   a m p l i f y i n g   t h e s e   e f f e c ts .   E n g a g e m e n t   m e t r i cs   s u c h   as   l i k es ,   c o m m e n t s ,   a n d   s h a r e s   s e r v e  a s   b e h a v i o r a l   i n d ic a t o r s   o f   p u b l ic   c o n n e c ti o n   a n d   e m o t i o n a l   r es o n a n c e .   T h es e   a c t i o n s   r e f l e c t  a c ti v e  p a r t i c i p a ti o n   a n d   s i g n a l   a u d i en c e   t r u s t ,   u l t i m at e l y   r e i n f o r c i n g   p o s i t i v e   a t ti t u d e s   a n d   p u r c h a s e   i n t e n ti o n s   [ 2 4 ] .   Fu r th er m o r e ,   wh e n   m ess ag es  an d   b r an d   n a r r ativ es  ar e   d eliv er ed   b y   c r ed ib le   in f lu e n ce r s   wh o s e  id en tity   an d   v alu es  alig n   with   th e   tar g et   au d ien ce ,   th e  im p ac t   is   ev e n   m o r e  p r o n o u n ce d .   L o u   an d   Kim   [ 1 2 ]   em p h asize  t h at  th is   co n g r u en ce   b etwe en   in f l u en ce r   au th en ticity ,   m ess ag e  r elev an ce ,   an d   au d ien ce   co n tex t   g en er ates  s tr o n g er   b r an d   en g ag em e n t  an d   em o t io n al  attac h m en t.  I m p o r tan tl y ,   Per   in   OPR   ex ten d s   b ey o n d   m er e  c o n ten t   ad ap tatio n .   T r an   et  a l.   [ 2 3 ]   h ig h lig h t  t h at  it  in v o lv es  a  s t r ateg ic  alig n m e n t   b etwe en   co m m u n icatio n   to n e,   ch an n el,   an d   im ag er y   with   th e  p s y ch o lo g ical  an d   s itu atio n al  co n tex t  o f   th e  r ec ip ien t.  I n   cr is is   m an ag em en t  an d   co m p lain t - h a n d lin g   s ce n ar io s ,   cu s to m ized   r esp o n s es  an d   tim ely   i n f o r m atio n   ca n   r ed u ce   n eg ativ e   s en tim en t,  r esto r e   tr u s t,  a n d   en h an ce   co r p o r ate   r ep u tatio n .   Su p p o r tin g   th is   p e r s p ec tiv e,   W eid ig   et  a l.   [ 2 5 ]   esti m ate  th at  p er s o n alize d   cr is is   co m m u n icatio n   ca n   in c r ea s e  r ev en u e  b y   5 % – 1 5 %  an d   im p r o v e  OPR   ef f ec tiv en ess   b y   1 0 % – 3 0 %,  u n d er s co r in g   its   tan g ib le  im p ac t o n   o r g an izatio n a l  p er f o r m an ce .   T ak en   to g eth e r ,   th ese  in s ig h ts   af f ir m   th at  Per   in   OPR   i s   n o t  a  s u p er f icial  tactic  o f   m ess ag e   m o d if icatio n   b u t   a  co m p r eh en s iv e  r elatio n al  s tr ateg y .   I t   in teg r ates  tailo r ed   m ess ag e   d esig n ,   in f lu en ce r   en g ag em e n t,  an d   em o tio n al   r eso n an ce   to   f o s te r   m ea n in g f u l  c u s to m er   ex p e r ien c es.  T h r o u g h   th is   m u ltid im en s io n al  a p p r o ac h ,   OPR   ev o lv es  f r o m   a   co n v en tio n al  c o m m u n icatio n   t o o l  in to   a   s tr ateg ic  m an ag em en t  f r am ewo r k — o n e  th at  en ab les  o r g an izatio n s ,   p ar ticu lar ly   b a n k s ,   to   c u ltiv ate  em o tio n al   co n n ec tio n s ,   en h a n ce   d ig ital   tr u s t,  an d   s tr en g th en   cu s to m er   lo y alty   in   an   in cr ea s in g ly   co m p etitiv e  an d   in ter co n n ec ted   d ig ital  m ar k et p lace .   On   th is   b asis ,   th e  f o llo win g   h y p o t h eses   ar e  p r o p o s ed .  H1 :  Per   ex er ts   a   p o s itiv e  ef f ec t o n   OPR s .   H 2 : Per   ex er ts   a  p o s itiv e  ef f ec t  o n   CB .     2 . 3 . 2 .   R e l a t i o n s h ip   b e t w e e n   s o c i a l   me d i a   a nd   o n li n e   p ub li c  r e l a t i o ns   W ith   th e  ac ce ler atio n   o f   d ig ital  tr an s f o r m atio n ,   OPR   h as   ev o lv ed   in to   a  s tr ateg ic  ap p r o ac h   f o r   m an ag in g   b r an d   r ep u tatio n   in   th e  d y n am ic  d i g ital  en v ir o n m en t.  Au s at  [ 2 6 ]   d ef i n es  OPR   a s   th e  u s e  o f   o n lin e  p latf o r m s — s u ch   as  SM ,   b lo g s ,   an d   web s ites — to   s h ap e  p u b l ic  p er ce p tio n ,   d eliv er   p o s itiv e  b r an d   m ess ag es,  s tr en g th en   s tak eh o ld er   r elatio n s h ip s ,   an d   r esp o n d   s wif tl y   to   c r is es  th at  co u ld   d am ag e  o r g an izatio n al   cr ed ib ilit y .   I n   th is   r eg ar d ,   OPR   ex ten d s   b ey o n d   th e  s co p e  o f   tr ad itio n al  co m m u n icatio n   a ctiv ities ;  i t  f u n ct io n s   as  a  d elib er ate,   r e p u tatio n - o r i en ted   m an a g em en t  s tr ateg y   t h at  in teg r ates  co m m u n icatio n   ef f ec tiv en ess   with   d ig ital  ad ap tab ilit y .   C en tr al  t o   th e  s u cc ess   o f   OPR   is   th e  r o le  o f   SM .   Alalwa n   et  a l.   [ 7 ]   d escr ib e  SM   as  a   co llectio n   o f   in ter n et - b ased   ap p licati o n s   th at  en a b le  u s er s   t o   cr ea te  an d   s h ar e   co n ten t   ( u s er - g en er ated   co n te n t)   an d   en g a g e  in   in te r ac tiv e,   t wo - way   co m m u n icatio n .   T h e s e  p latf o r m s — in clu d in g   s o ci al  n etwo r k s ,   b lo g s ,   o n lin e  f o r u m s ,   an d   v id eo - s h a r in g   s ites — co n s titu te  th e  f u n d am en tal  in f r astru ctu r e  s u p p o r tin g   OPR   in   th e   d ig ital  ag e.   Un lik e  tr ad itio n al   OPR ,   wh ich   r elied   o n   o n e - way   co m m u n icatio n   th r o u g h   m ass   m ed ia,   o n lin e  OPR   lev er ag es  SM   as  a  p r i m ar y   ch a n n el  f o r   m ess ag e  d i s s em in atio n ,   im ag e  b u ild in g ,   cr is is   r esp o n s e,   an d   lo n g - ter m   r elatio n s h ip   m ai n ten an ce   with   tar g et  a u d ien ce s .   T h e  u n iq u e  ch ar ac ter is tics   o f   SM — in ter ac tiv ity ,   d ialo g ic  ex ch an g e ,   an d   v is u al  en g ag em en t — m ak e   it  p ar ticu lar ly   ef f ec tiv e  f o r   OPR .   Dh an esh   et  a l.   [ 2 4 ]   h ig h lig h t  th at  v is u al  s to r y tellin g   o n   s o cial  p latf o r m s   en h an ce s   u s er   en g a g em en t ,   as  r ef lecte d   in   m etr ics  s u ch   as  lik es,  s h ar es,  an d   co m m en ts .   T h ese  u s er   in ter ac tio n s   s ig n if y   m o r e   th an   s u p er f icial  atten tio n ;  th ey   r ep r esen t  ac tiv e  co - cr ea tio n   o f   m ea n in g   a n d   a   s en s e   o f   co n n ec tio n   b etwe en   o r g a n i za tio n s   an d   t h eir   p u b lics .   Featu r es  s u ch   as   s h ar i n g ,   c o m m en tin g ,   an d   ex p r ess in g   em o tio n s   ( lik e   o r   r ea ct)   co n tr ib u te  to   an   elec tr o n ic   w o r d - of - m o u th   ec o s y s tem ,   w h ich   am p lifie s   th e  o r g an izatio n ’ s   m ess ag e,   ex ten d s   its   r ea ch ,   an d   in c r ea s es  b r an d   c r ed ib ilit y   [ 7 ] .   Mo r e o v er ,   as  Au s at  [ 2 6 ]   o b s er v es,  SM   h as  b ec o m e  a  ce n tr al  ar en a  f o r   th e  f o r m atio n   an d   d if f u s io n   o f   p u b lic  o p i n io n   b y   c r ea tin g   a  “v ir tu al  p u b lic  s p h er e”   wh e r e  cr o s s - b o r d er   d ialo g u e   o c cu r s ,   in f lu e n cin g   b o th   ec o n o m ic  b eh a v io r   a n d   co n s u m er   d ec is io n - m ak in g .   Ho wev er ,   d esp ite  its   ad v an tag es,  SM   also   p o s es  c h allen g es  s u ch   as  m is in f o r m atio n ,   f ak e   n ews,  a n d   th e   f o r m atio n   o f   “f ilter   b u b b les”  th at  d is to r t   p er ce p tio n .   OPR   s tr ateg ically   ad d r ess es  th ese  r is k s   b y   f o s ter in g   tr an s p a r en cy ,   en co u r ag in g   au th e n tic  d ialo g u e,   an d   p r o m o tin g   cr e d ib le   in f o r m atio n   s o u r ce s   to   s u s tain   p u b lic  tr u s t a n d   m itig ate  p o te n tial c r is es.   I n   ess en ce ,   SM   an d   OPR   ar e  m u tu ally   r ein f o r cin g .   SM   p r o v id es  th e  tech n o lo g ical  f o u n d atio n   an d   p ar ticip ato r y   cu ltu r e  th at  em p o wer   OPR   to   f u n ctio n   as  a  two - way ,   r elatio n al  co m m u n icatio n   m ec h an is m   r ath er   th an   a  u n id ir ec tio n al  p r o m o tio n al  to o l.  T h r o u g h   its   c ap ac ity   f o r   im m e d iacy ,   v ir al  d is s em in atio n ,   an d   d ee p   en g ag e m en t,  SM   tr an s f o r m s   OPR   in to   a  p r o ac tiv e  s y s tem   o f   r elatio n s h ip   m an ag e m en t  th at  n o t  o n ly   Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
I n t J Ad v   Ap p l Sci     I SS N:   2252 - 8 8 1 4       Th e  r o le  o f o n lin e  p u b lic  r ela t io n s   a n d   s o cia l i n flu en ce   o n   c u s to mer b eh a vio r   a t  …  ( Th a o   P h u o n g   N g u ye n )   1019   en h an ce s   o r g an izatio n al   r ep u t atio n   b u t   also   s tr en g th en s   e m o tio n al  co n n ec tio n   an d   lo n g - ter m   lo y alty   am o n g   cu s to m er s   in   th e  d ig ital  er a.   B ased   o n   th is   th eo r etica l  f o u n d atio n ,   th e  f o ll o win g   h y p o th esis   is   p r o p o s ed .    H 3 :  SM   ex er ts   a  p o s itiv e  ef f ec t o n   OPR .     2 . 3 . 3 .   T i me l i ne s s   a nd   o n li n e   p ub l i c   r e l a t i o ns   T im   h as  b ee n   r e co g n ized   as  a   d ef in in g   attr ib u te  o f   ef f ec tiv e  OPR .   Ng o   et  a l.   [ 2 7 ]   d escr ib e  T im   as   th e  d eg r ee   to   wh ich   o r g an iz atio n s   p r o v i d e  f r e q u en t  a n d   p r o m p t   u p d ates  o f   cu r r en t  i n f o r m atio n   to   t h eir   au d ien ce s .   B u ild in g   o n   t h is   f o u n d atio n ,   B u lan ts ev a   [ 2 8 ]   id e n tifie s   T im   as  o n e  o f   th e  c o r e   ch ar ac ter is tics   th at  d if f er en tiates  OPR   f r o m   tr ad itio n al  p u b lic  r elatio n s ,   em p h asizin g   its   r o le  in   f o s ter in g   r esp o n s iv e n ess ,   tr an s p ar en cy ,   an d   tr u s t  in   th e  d ig ital  en v ir o n m en t.   E m p ir ical  ev i d en ce   r ein f o r c es  th is   co n c ep t u al  u n d er s tan d i n g ,   an d   Dap k o   et  a l.   [ 2 9 ]   co m p ar ed   o r g an izat io n s ’   r esp o n s e  b eh a v io r s   to   u s er   co m m en ts   an d   in q u ir ies  o n   Face b o o k ,   e x am in in g   ca s es  wh er e   r esp o n s es   wer e  m ad e   with in   2 4   h o u r s   v er s u s   th o s e  with   d elay ed   o r   n o   r ep lies .   T h e  s tu d y   f o u n d   th at  p r o m p t  r esp o n s es — with in   o n e  d ay — s ig n if ican tly   in cr ea s ed   u s er s ’   in ten tio n   to   en g a g e,   d e m o n s tr ated   th r o u g h   ac tio n s   s u ch   as  lik es,  co m m en ts ,   co n test   p ar ticip atio n ,   an d   r ev is its   to   th e  f a n   p ag e.   C o n v er s ely ,   d ela y ed   o r   ab s en t  r e s p o n s es  led   to   r ed u ce d   e n g ag em en t  lev e ls   an d   a   h ig h er   p r o b a b ilit y   o f   n eg ati v e  co m m en ts .   T h ese  f in d in g s   u n d er s co r e  th at  T im   in   OPR   i s   n o t  m er ely   o p er atio n al  e f f icien cy   b u t a   k e y   d eter m in a n t o f   a u d ien ce   p er ce p tio n   an d   r elatio n s h ip   q u alit y .   Fu r th er   s u p p o r tin g   th is   v iew,   L i  et  a l.   [ 3 0 ]   co n f ir m ed   t h at  r ea l - tim e  i n f o r m atio n   u p d ates,  o r   im m ed ia ten ess ,   en co u r ag e  a u d ien ce s   to   e n g ag e   m o r e   d ee p ly   with   b r a n d   m ess ag es,  th er eb y   en h an cin g   tr u s t   an d   r ed u ci n g   u n ce r tain ty   ass o ciate d   with   m is in f o r m atio n .   Sim ilar ly ,   B u lan ts ev a  [ 2 8 ]   h ig h lig h ts   th at  p r o m p t   an d   c o n s is ten t  m ess ag e  u p d at es  en ab le  o r g a n izatio n s   n o t  o n ly   to   r esp o n d   s wif tly   b u t  al s o   to   p r o tect   th eir   r ep u tatio n   d u r i n g   c r is es — u lti m ately   s tr en g th e n in g   p u b lic   c o n f id en ce   an d   lo y alty .   T h e  s tr ateg ic  v alu e  o f   T im   in   OPR   b ec o m es  esp ec ially   c r itical  in   cr is i s   m an ag em en t.  Mu r ta  an d   San to s   [ 4 ]   d em o n s tr ate  th at  r ap id   an d   tr an s p ar en t  o n lin e  co m m u n ic atio n   ca n   e f f ec tiv ely   lim it  th e  s p r ea d   o f   n e g ativ e   n ar r ativ es  wh ile  r ein f o r cin g   cu s to m er   tr u s t  in   th e   b r a n d .   I n   to d a y ’ s   d ig ital  f in a n cial  la n d s ca p e,   wh er e   cu s to m er s   in cr ea s in g ly   r ely   o n   o n lin e  p latf o r m s   f o r   tr an s ac ti o n s ,   ex p ec tatio n s   f o r   tim ely   r esp o n s es  h av e  in ten s if ied .   C u s to m er s   ten d   to   lo s e  co n f id en ce   wh en   b an k s   f ail   to   r eso lv e  s er v ice  in te r r u p t io n s   o r   tr an s ac tio n   er r o r s   p r o m p tly .   T h er ef o r e,   en s u r in g   r ea l - tim e  r esp o n s iv e n ess   an d   co n tin u o u s   in f o r m at io n   u p d ates  with in   OPR   is   ess en tial  n o t  o n ly   f o r   m ain tain in g   cu s to m e r   s atis f ac tio n   b u t a ls o   f o r   e n h an cin g   th e  o v er all  d ig ital e x p er ien ce .   C o llectiv ely ,   th ese  in s ig h ts   in d icate   th at  T im   is   f ar   m o r e  t h an   a  f u n ctio n al   asp ec t  o f   O PR — i t  is   a  s tr ateg ic  co m m u n icatio n   ca p ab ilit y .   B y   in teg r atin g   s p ee d ,   ac cu r ac y ,   an d   co n s is ten cy   in   o n lin e  r esp o n s es,  o r g an izatio n s   ca n   s tr en g th e n   d ig ital  tr u s t,  f o s ter   d ee p er   en g ag em en t,  an d   m ain tain   r ep u t a tio n al  r esil ien ce   in   an   er a  wh e r e  im m e d iacy   d e f in es  b o th   co m m u n icatio n   ef f ec ti v en ess   an d   cu s to m e r   ex p ec tatio n s .   B ased   o n   t h is   th eo r etica l  f o u n d atio n ,   th e  f o llo win g   h y p o t h eses   ar e  p r o p o s ed .  H 4 :  T im   ex er ts   a  p o s itiv e  ef f ec t  on  OPR s .     H 5 : T im   ex er ts   a  p o s itiv e   ef f e ct  o n   CB .     2 . 3 . 4 .   O n l i n e   p ub li c   r e l a t i o n s   a n d   cu s t o me r   b eh a v i o r   Acc o r d in g   to   Nu r f u r q o n a h   et  a l.   [ 3 ] ,   OPR   ac tiv ities   th at  e m p h asize  tr an s p ar en t  in f o r m a tio n ,   tim ely   u p d ates,  an d   r a p id   r esp o n s iv e n ess   o n   SM   ef f ec tiv el y   r e d u c e  cu s to m er s ’   p e r ce iv ed   r is k s   an d   s tr en g t h en   t h eir   tr u s t  in   o r g an izatio n s .   T h is   r o le  b ec o m es  esp ec ially   v ital  in   th e  b an k in g   s ec to r ,   wh er e  p r o d u cts  an d   s er v ices   ar e  lar g ely   h o m o g e n eo u s ,   a n d   cu s to m er s   ten d   to   b e  m o r e  r is k - av er s e  an d   s en s itiv e  to   f in a n cial  u n ce r tain ty .   I n   s u ch   a  co n tex t,  O PR   f u n ctio n s   n o t o n ly   as a   co m m u n icatio n   to o l b u t a s   a  s tr ateg ic  in s tr u m e n t th at  s h ap es h o w  cu s to m er s   p er ce iv e,   e v alu ate,   an d   ac t u p o n   f in an cial  in f o r m a tio n .   On e  k ey   ap p r o ac h   th at  en h a n c es th e  ef f ec tiv en ess   o f   OPR   is   Per .   B y   tailo r in g   m ess ag es to   in d iv id u a l  n ee d s   an d   co llab o r ati n g   with   cr ed ib le  in f l u en ce r s   wh o   p o s s ess   f in an cial  ex p er tis e  an d   s o cial  tr u s t,  b an k s   ca n   g u id e  cu s to m er s ’   d ec is io n - m a k in g   p r o ce s s es  an d   r ein f o r ce   b r an d   r eliab ilit y   [ 1 2 ] .   T h is   is   ess en tial   b ec au s e  f in an cial  d ec is io n - m a k in g   is   n o t  p u r e l y   r atio n al — it  is   in f lu en ce d   b y   co g n itiv e  p e r c ep tio n s ,   em o tio n al   r esp o n s es,  an d   s itu atio n al   co n tex ts   [ 3 1 ] .   Z h ao   et  a l.   [ 2 1 ]   f u r th er   d e m o n s tr ate  th at  c u s to m er s ’   tr u s t  d ev elo p s   wh en   th ey   o b s er v e  au th e n tic   ex p er ien ce s   s h ar ed   b y   o t h er s   o n   o n lin e   p latf o r m s ,   as  s u ch   s h ar ed   n a r r ativ es  f u n ctio n   as  s o cial  p r o o f .   Similar ly ,   p s y ch o lo g ical  f ac to r s — s u ch   as  p er ce iv ed   s ec u r ity ,   em p ath y ,   a n d   r ea s s u r an ce — ar e  r ec o g n ized   a s   cr itical  d eter m in a n ts   s h ap in g   cu s to m er s ’   f in an cial   b eh a v io r s   an d   t h eir   o v er all   attitu d es  to war d   b r an d s .   W ith in   th is   f r a m ewo r k ,   OPR   s er v es  as  b o th   a  r atio n al  a n d   em o tio n al  co n d u it   f o r   tr u s t - b u ild in g .   W h en   b an k s   u s e  OPR   to   co m m u n icate   C SR   in itiativ es  o n   SM ,   t h ese  ef f o r ts   ex ten d   b ey o n d   s im p le  in f o r m atio n   s h ar in g ;  th ey   ev o k e  p o s itiv e  em o tio n s ,   f o s ter   f av o r ab le  b r an d   ass o ciatio n s ,   an d   s tr en g th e n   cu s to m er s ’   in ten tio n s   to   en g ag e  with   b an k in g   s er v ices  [ 1 4 ] .   T h is   em o tio n al  co n n ec tio n   co m p lem e n ts   th e   co g n itiv e  d im en s io n   o f   OPR   b y   tr an s f o r m in g   in f o r m atio n   i n to   p er ce i v ed   v alu e,   p ar ticu la r ly   wh en   m ess ag es   ar e  d eliv er ed   in   a  tim ely ,   p er s o n alize d ,   an d   v is u ally   en g ag in g   f o r m at.   I n   ad d itio n ,   th e   im m ed iate  an d   p r o s p ec tiv e  n atu r e  o f   s o cial  m ed ia  co m m u n icatio n   p lay s   a  d ec is iv e   r o le  in   d ee p e n in g   cu s to m e r   en g ag em en t.  Fu r t h er m o r e,   th e  i m m ed iate  an d   p r o s p ec tiv e  n at u r e  o f   s o cial  m ed ia   co m m u n icatio n   p la y s   a  d ec is i v e  r o le   in   d ee p en i n g   c u s to m e r   en g a g em en t .   L i  et  a l .   [ 3 0 ]   f o u n d   th at  r ea l - tim e  Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
                      I SS N :   2 2 5 2 - 8 8 1 4   I n t J Ad v   Ap p l Sci ,  Vo l.   1 5 ,   No .   3 ,  Sep tem b er   2 0 2 6 :   1 0 1 5 - 1 0 2 8   1020   u p d ates  f ac ilit ate  cu s to m er   en g ag em e n t  b y   en ab li n g   au d ie n ce s   n o t  o n ly   to   ac ce s s   in f o r m atio n   b u t  also   to   p ar ticip ate  ac tiv ely   in   o n g o i n g   o n lin e  in ter ac tio n s .   I n   a  s i m ilar   v ein ,   tim ely   an d   tr an s p ar en t  co m m u n icatio n   th r o u g h   s o cial  m e d ia  ca n   s tr en g th en   c u s to m er s ’   p e r ce p tio n s   o f   o r g an izatio n al  r e s p o n s iv en ess   an d     cr ed ib ilit y   [ 2 9 ] .   T h ese  f in d i n g s   s u g g est  th at  th e  ef f ec tiv en ess   o f   OPR   ex ten d s   b e y o n d   in f o r m atio n   d is s em in atio n ,   as  it  en ab les  o r g an izatio n s   to   m ain tain   c o n ti n u o u s   c o m m u n icatio n   an d   r e s p o n d   p r o m p tly   to   cu s to m er s ’   co n ce r n s .     I n   th e   b an k in g   co n tex t ,   wh e r e  cu s to m er s   in c r ea s in g ly   r el y   o n   d ig ital  c h an n els  to   ev a lu ate  an d   in ter ac t  with   s er v ice   p r o v id er s ,   th e  T im ,   Per ,   an d   SM  in ter a ctiv ity   o f   OPR   m ay   co n tr ib u t e  to   m o r e  f av o r ab le   cu s to m er   r esp o n s es.  Acc o r d in g ly ,   OPR   ca n   b e  r eg ar d e d   as  an   im p o r tan t  co m m u n icatio n   m ec h an is m   th r o u g h   wh ich   b a n k s   s tr en g th e n   c u s to m er   r elatio n s h ip s   an d   in f lu e n ce   s u b s eq u en t   cu s to m er   b eh a v io r .   B ased   o n   t h e   ab o v e   ar g u m en ts ,   OPR   is   e x p ec ted   t o   p o s itiv ely   in f lu en ce   cu s to m er   b eh a v io r .   T h e r e f o r e,   th e  f o llo win g   h y p o th esis   is   p r o p o s ed .   H6 : O PR   p o s itiv ely   in f lu en ce s   cu s to m er   b eh a v io r .     2 . 3 . 5 .   T h e   r o l e   o f   s o c i a l   i n f lu en c e   L eo n g   et  a l.   [ 3 2 ]   d ef i n e  So c   as  th e  ex ten t  to   wh ich   an   in d iv id u al’ s   p er ce p tio n s   an d   d ec is io n s   ar e  s h ap ed   b y   th e  o p in io n s ,   ev al u atio n s ,   an d   b eh a v io r s   o f   o t h er s   with in   a  co m m u n ity — p ar ticu lar ly   o n   o n lin e   p latf o r m s .   B u ild in g   u p o n   Kelm an ’s   f o u n d atio n al  th eo r y   [ 1 7 ] ,  So c   e x p lain s   h o w  in d i v id u a ls   in ter n a lize  s o cial   n o r m s   an d   ad o p t  b eh av i o r s ,   attitu d es,  o r   b elief s   th at  alig n   w ith   th o s e  o f   th eir   r ef er en ce   g r o u p s .   I n   th e  d ig ital   er a,   th is   p h en o m en o n   e x ten d s   b ey o n d   f ac e - to - f ac e   in ter ac tio n s   to   in cl u d e   v ir tu al   en v ir o n m en ts   s u ch   as  s o cia l   n etwo r k in g   s ites ,   o n li n e   f o r u m s ,   an d   m ed ia - s h ar i n g   p latf o r m s .   W ith in   th ese  s p ac es,  u s er   ac tio n s — s u ch   as   s h ar in g ,   co m m e n tin g ,   o r   r atin g — s er v e  as  “so cial  cu es”  th at   s h ap e  h o w  co n s u m e r s   in ter p r et  in f o r m atio n   a n d   m ak e  d ec is io n s   [ 1 9 ] .   I n   th e  b an k in g   in d u s tr y ,   wh e r e   s er v ices a r e  in ta n g ib le  an d   p er ce iv ed   f in an cial  r is k   is   h ig h ,   cu s to m er s   o f ten   d ep e n d   o n   p ee r   o p in io n s   an d   o n lin e  r ev iews  to   r ed u c e  u n ce r tain ty   an d   s tr en g th en   t h eir   co n f id e n ce   i n   f in an cial  in s titu tio n s .   Alg h ar a b at  et  a l.   [ 2 0 ]   f o u n d   th at  So c   in   o n lin e  en v ir o n m en ts   f o s t er s   co h esiv e  b r an d   co m m u n ities ,   wh ich   en h a n ce   cu s to m er   en g ag em e n t  an d   l o y alty   th r o u g h   s h ar e d   tr u s t  an d   id en tific atio n .   Similar ly ,   Z h ao   et  a l.   [ 2 1 ]   d em o n s tr ated   th at  h er d   b e h av io r   ten d e n cies  an d   th e  v is ib ilit y   o f   o th er s ’   in ter ac tio n s   s ig n if ican tly   in f lu en ce   th e  d e g r ee   o f   tr u s t  cu s to m er s   p lace   in   o r g an izatio n al  m ess ag es.  I n   o th er   wo r d s ,   th e  p u b lic’ s   p er ce p tio n   o f   cr e d ib ilit y   o f ten   s tem s   n o t  o n ly   f r o m   co r p o r ate  co m m u n icatio n   its elf   b u t   also   f r o m   th e  v alid atio n   p r o v id ed   b y   th e  co llectiv e  b eh av io r   o f   o th e r s .   Giv en   th i s   co n tex t,  So c   o p er ates  as   a   m o d er atin g   m ec h a n is m   in   th e  r elatio n s h ip   b etwe en   o n lin e  co m m u n icatio n   ac tiv ities — s u ch   as  OPR   an d   CB .   OPR ,   th r o u g h   its   co n s is ten t  d is s em in atio n   o f   p o s itiv e   m ess ag es,  r ea l - tim e  cr is is   m an ag em en t,  a n d   s tr ateg ic  b r an d - b u ild in g   ef f o r ts ,   aim s   to   s h ap e  cu s to m er   p er ce p tio n s   b y   en h an cin g   tr u s t,  u s ag e  in ten tio n ,   an d   wo r d - of - m o u t h   ad v o ca c y .   Ho wev er ,   t h e  ef f ec tiv en ess   o f   th ese  ef f o r ts   d ep en d s   lar g ely   o n   th e  lev el  o f   So c   ac tin g   u p o n   th e  cu s to m er .   W h en   So c   is   h ig h — th at  is ,   wh en   in d iv id u als  ac tiv ely   s ee k   co m m u n ity   o p in io n s ,   r ely   o n   p ee r   ev al u atio n s ,   o r   f o llo w  co llectiv e  d ec is io n   p atter n s — OPR   in itia tiv es  ten d   to   g en e r ate  s tr o n g e r   p er s u asi v e  ef f ec ts .   I n   s u c h   ca s es,  th e  b an k ’ s   m ess ag es  ar e  r ein f o r ce d   b y   s o cial  v alid ati o n ,   am p lif y in g   th eir   c r ed ib il ity   an d   b eh a v io r al  im p ac t.  C o n v er s ely ,   wh en   So c   is   lo w  an d   in d iv i d u als  p r ef e r   to   m ak e  in d e p en d e n t  ju d g m e n ts ,   th e  ef f ec t  o f   OPR   m ay   wea k en ,   as  th ese  cu s to m er s   ar e  less   r ec ep tiv e  to   ex ter n al  en d o r s em en t  o r   s o cia l c u es.   Ov er all,   th is   d y n am ic  u n d e r s co r e   th e  c o n tex tu al   n atu r e   o f   OPR   ef f ec tiv en ess .   So c   n o t  o n ly   m ag n if ies  th e  r ea c h   an d   r es o n an ce   o f   d i g ital  co m m u n ic atio n   b u t  also   d eter m in es  th e  d eg r ee   to   wh ich   cu s to m er s   in ter n alize   b r an d   m ess ag es.  I n   in d u s tr ies  s u ch   as  b an k in g — wh er e  tr u s t  an d   cr ed i b ilit y   ar e   p ar am o u n t — r ec o g n izin g   an d   lev er ag in g   So c   is   ess en tial  f o r   m ax im izin g   th e  s tr ateg ic  im p ac t  o f   OPR   in itiativ es  o n   CB .   B a s ed   o n   th is   th eo r etica l  f o u n d atio n ,   th e  f o llo win g   h y p o th esis   is   p r o p o s ed .  H7 :  So c   m o d er ates th e  r elatio n s h ip   b et wee n   OPR   an d   CB .     2 . 3 . 6 .   T h e   me di a t i n g   r o l e   o f   o n l in e   pu bl i c   r el a t i o ns   I n   th e   d ig ital  er a,   OPR   h as  b ec o m e   a  cr u cial  m ec h a n is m   f o r   b u ild i n g   tr a n s p ar en c y ,   tr u s t,  an d   en g ag em e n t  b etwe en   o r g an iza tio n s   an d   th eir   p u b lics .   Acc o r d in g   t o   Nu r f u r q o n a h   et   a l.   [ 3 ] ,   OPR   ac tiv ities   th at  em p h asize  tr an s p ar en t  in f o r m atio n ,   tim ely   u p d ates,  an d   r ap id   r esp o n s iv en ess   o n   SM   ef f ec tiv ely   r ed u ce   cu s to m er s ’   p er ce iv ed   r is k s   an d   s tr en g th en   th eir   tr u s t  in   o r g an izatio n s .   T h is   r o le  b ec o m es  esp ec ially   v ital  in   th e  b an k in g   s ec to r ,   wh er e   p r o d u cts  an d   s er v ices  ar e  la r g e l y   h o m o g e n eo u s ,   a n d   c u s to m e r s   ten d   to   b e  m o r e   r is k - av er s e  an d   s en s itiv e  to   f in an cial  u n ce r tain ty .   I n   s u ch   a   co n tex t,   OPR   f u n cti o n s   n o t   o n ly   as  a  co m m u n icatio n   to o l  b u t  as  a  s tr ateg ic  in s tr u m en t  th at  s h ap es  h o w  cu s to m er s   p er ce iv e,   ev al u ate,   an d   ac t  u p o n   f in an cial  in f o r m atio n .   On e  k ey   ap p r o ac h   th at  en h an ce s   t h e  ef f ec tiv e n ess   o f   OPR   is   Per .   B y   tailo r in g   m ess ag es  to   in d iv id u al  n ee d s   an d   co llab o r atin g   with   cr ed ib l e  in f lu en ce r s   wh o   p o s s ess   f in an cial  ex p er tis e  an d   s o cial  tr u s t,  b an k s   ca n   g u id e   cu s to m er s ’   d ec is io n - m ak in g   p r o ce s s es  an d   r ein f o r ce   b r a n d   r eliab ilit y   [ 1 2 ] .     T h is   is   ess en tial  b ec au s e  f in an cial  d ec is io n - m a k in g   is   n o t  p u r ely   r atio n al — it  is   in f lu en ce d   b y   c o g n itiv e   Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
I n t J Ad v   Ap p l Sci     I SS N:   2252 - 8 8 1 4       Th e  r o le  o f o n lin e  p u b lic  r ela t io n s   a n d   s o cia l i n flu en ce   o n   c u s to mer b eh a vio r   a t  …  ( Th a o   P h u o n g   N g u ye n )   1021   p er ce p tio n s ,   em o tio n al  r esp o n s es,  an d   s itu atio n al  co n tex ts   [ 3 1 ] .   Z h ao   et  a l.   [ 2 1 ]   f u r t h er   d em o n s tr ate  th at  cu s to m er s ’   tr u s t  d ev elo p s   wh en   th e y   o b s er v e   au th en tic   ex p er ien ce s   s h ar e d   b y   o th er s   o n   o n lin e  p latf o r m s ,     as  s u ch   s h ar ed   n ar r ativ es  f u n ctio n   as  s o cial  p r o o f .   L ik e wis e,   p s y ch o lo g ical  f ac to r s — s u ch   as  p er ce iv ed   s ec u r ity ,   em p ath y ,   an d   r ea s s u r an ce — p la y   a  c r u cial  r o le  in   s h ap in g   cu s to m e r s ’   f in an cial  b eh av io r s   an d   attitu d es to war d   b r an d s .   W ith in   th is   f r am ewo r k ,   OPR   s er v es  as  b o th   a  r atio n al  an d   em o tio n al  co n d u it  f o r   tr u s t - b u ild in g .   W h en   b an k s   u s e  OPR   to   c o m m u n icate   C SR   in itiativ es   o n   SM ,   th ese  e f f o r ts   e x te n d   b ey o n d   s im p le   in f o r m atio n   s h ar in g ;  t h ey   ev o k e  p o s itiv e  em o tio n s ,   f o s te r   f av o r ab le  b r an d   ass o ciatio n s ,   an d   s tr en g t h en   cu s to m er s ’   in ten tio n s   to   en g ag e  with   b an k in g   s er v ices  [ 1 4 ] .   T h is   em o tio n al  co n n ec tio n   co m p lem e n ts   th e   co g n itiv e  d im en s io n   o f   OPR   b y   tr an s f o r m in g   in f o r m atio n   i n to   p er ce i v ed   v alu e,   p ar ticu la r ly   wh en   m ess ag es   ar e  d eliv er e d   i n   a   tim ely ,   p er s o n alize d ,   an d   v is u ally   e n g ag in g   f o r m at.   Mo r eo v er ,   th e  im m ed iate   an d   p r o s p ec tiv e   o f   SM   co m m u n i ca tio n   p lay   a   d ec is iv e  r o le  i n   d ee p en in g   cu s to m e r   en g a g e m en t.  L i  et  a l.   [ 3 0 ]   f o u n d   th at  r ea l - tim e  u p d ates  en co u r a g e  au d ie n ce s   to   in ter ac t  n o t  o n l y   b y   co n s u m in g   i n f o r m atio n   ( b r ea d th   en g ag em e n t)   b u t  also   b y   p ar ticip atin g   in   o n g o i n g   d is cu s s io n s   ( d ep th   en g ag em e n t) .   Su ch   in ter ac tiv e  p ar ticip atio n   e n h an ce s   p er ce i v ed   cr e d ib ilit y ,   m itig ates  m is in f o r m atio n ,   a n d   r ein f o r ce s   b r an d   tr u s t.  Similar ly ,   tr an s p ar en cy   an d   p r o m p t   r esp o n s iv en ess   o n   SM   f o s ter   f ee li n g s   o f   r esp ec t   an d   ass u r an ce   am o n g   cu s to m er s ,   f u r th er   s o lid if y in g   t r u s t [ 2 9 ] .   C o llectiv ely ,   th ese  s tu d ies  in d icate   t h at  OPR   in f lu en ce s   CB   th r o u g h   two   in ter twin ed   m ec h an is m s :   co g n itiv e  ( in f o r m atio n - b ased   u n d er s tan d i n g   an d   tr u s t)   an d   af f ec tiv e  ( em o tio n al  co n n ec ti o n   an d   attac h m e n t) .   T h e  d ef i n in g   f ea tu r es  o f   OPR — T im ,  Per ,   an d   SM   in ter ac ti v ity — s er v e  as  th e  o p er atio n a l  ch an n e ls   th r o u g h   wh ich   th ese  m ec h an is m s   ar e  ac tiv ated .   I n   th e   b an k in g   i n d u s tr y ,   wh er e   d if f e r en tiatio n   th r o u g h   p r o d u cts  an d   p r icin g   is   lim ited ,   OPR   th u s   em er g es  as  a  s tr ateg ic  co m p etitiv e  ad v an tag e.   B y   c o m b in in g   tr an s p ar e n cy ,   em p ath y ,   an d   r esp o n s iv en ess ,   OPR   en ab les  b an k s   to   cu ltiv at e  d ig ital  tr u s t,  en h a n ce   cu s to m er   ex p e r ien ce ,   an d   f o s ter   lo n g - ter m   lo y alty   in   a n   in cr ea s in g ly   co m p etitiv e  an d   t ec h n o lo g y - d r iv en   f in an cial  la n d s ca p e.   B ased   o n   th is   th eo r etica l  f o u n d atio n ,   th e  f o llo win g   h y p o th esis   is   p r o p o s ed :   H8 :  OPR s   m ed iat es  th e  r elatio n s h ip   b etwe en   Per ,   SM ,   T im ,   an d   CB .     2 . 4 .     R e s e a r ch   mo d e l   Af ter   s y n th esizin g   th e  liter atu r e,   th e  s tu d y ’ s   co n ce p tu al  m o d el  h as  b ee n   d ev elo p e d   as  Fi g u r e  1 .   T o  ex am in e  th e  r elatio n s h ip s   b et wee n   th e  co n s tr u cts  o f   th is   r esear ch .   T h e  co n ce p tu al  m o d el  h as  b ee n   d ev elo p ed   to   in v esti g ate  h o w  Per ,  SM ,   an d   T im   af f ec t  CB ,   with   O PR   ac tin g   as  a   m ed iato r   an d   So c   s er v in g   as  a   m o d er ato r   o f   t h ese  r elatio n s h i p s .           F i g u r e   1 .   R es e a r c h   m o d e l       3.   RE S E ARCH   M E T H O DO L O G Y   T h is   s tu d y   em p l o y s   a  m i x ed - m eth o d   r esear ch   ap p r o ac h ,   in t eg r atin g   b o th   q u alitativ e  an d   q u an titativ e   m eth o d s   to   r ig o r o u s ly   ex am in e  th e  r elatio n s h ip s   am o n g   Per ,   SM,   T im ,   OP R ,  So c ,   an d   CB .   T h e  q u alitativ e  p h ase  was  co n d u cted   to   d ev el o p   th e  t h eo r etica l  f o u n d ati o n   an d   p r o p o s e  th e  co n ce p tu al  r e s ea r ch   m o d el,   wh ile   th e  q u an titativ e  p h ase  was  u tili ze d   to   test   m ea s u r em en t  s ca les,  v alid ate  th e  r esear ch   m o d el,   an d   em p ir ically   v er if y   th e  h y p o th eses .   T h is   m eth o d o lo g ical  co m b in atio n   e n ab les  r o b u s t  s tatis tical  te s tin g   an d   a llo ws  f o r   th e   g en er aliza tio n   o f   f in d in g s   ac r o s s   a  s u b s tan tial c u s to m er   b ase.     H 7 ( +) H 6 ( +) So c ia l  I n f lu en ce     P e rso n a li z a ti o n   So cial   Me d ia   T im elin ess   On lin e  Pu b li c   R elatio n s   C u s to m er   b eh av io r   H 2 ( +) Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
                      I SS N :   2 2 5 2 - 8 8 1 4   I n t J Ad v   Ap p l Sci ,  Vo l.   1 5 ,   No .   3 ,  Sep tem b er   2 0 2 6 :   1 0 1 5 - 1 0 2 8   1022   T h e  s tu d y   f o c u s es  o n   cu s to m er s   cu r r en tly   u s in g   o n lin e  s er v ices  at  f iv e  lead in g   Vietn am ese  J S C B s ,  as  id en tifie d   in   th e  2 0 2 4   Vietn am   B an k in g   B r an d   R an k in g   p u b lis h ed   b y   B r an d   Fin an ce .   T h ese  b an k s   in clu d e  th e  B an k   f o r   I n v estme n t a n d   Dev elo p m en t o f   Vietn am   ( B I DV) ,   th e  J o in t Sto ck   C o m m er cial  B an k   f o r   Fo r eig n   T r ad e  o f   Vietn am   ( Vietco m b an k ) ,   th e  Vietn am   J o in t  Sto ck   C o m m er cial  B an k   f o r   I n d u s tr y   a n d   T r ad e   ( Vietin B an k ) ,   th e  Militar y   C o m m er cia l  J o in t  Sto ck   B an k   ( MB  B an k ) ,   an d   th e  Vietn am   T ec h n o l o g ical  an d   C o m m er cial  J o in t  Sto ck   B an k   ( T ec h co m b an k ) .   T h ese  in s titu tio n s   wer e  s elec ted   d u e   t o   th eir   s ig n if ican t  m ar k et  s h ar e,   co m p r eh e n s iv e  s er v ice  p o r tf o lio s ,   an d   d iv er s e  in ter ac tio n   ch an n els  with   cu s to m er s — m ak in g   th em   r ep r esen tativ e  ca s es  f o r   an aly zin g   o n lin e   cu s to m er   en g ag em en t   with in   th e   Vietn am ese  b an k in g   s ec to r .   A  s elf ‐ ad m in is ter ed   q u esti o n n air e  em p lo y in g   f iv e‐ p o in t  L ik er t  s ca les  ( 1   =   s tr o n g ly   d is ag r ee   to   5   =   s tr o n g ly   ag r ee )   was u s ed ,   in   a cc o r d a n c e  with   estab lis h ed   p r ac tices in   b u s in ess   r esear ch   [ 3 3 ] .   T h e  m e asu r em en t i te m s   f o r   e a ch   c o n s t r u ct   we r e   a d ap te d   f r o m   p r i o r   s t u d ies   t o   e n s u r e   c o n t e n t   v ali d i ty :   i)   Per :  f o u r   item s   ad ap ted   f r o m   Dav id o w  [ 3 4 ]   ass ess   th e  ex t en t  to   wh ich   b an k s   tailo r   m ess ag e  co n ten t,  fo r m at,   a n d   d eliv e r y   tim in g   ac co r d in g   to   ea ch   c u s to m er ’ s   p r o f ile,   b eh a v io r s ,   an d   n ee d s .   ii)   SM :  th r ee   item s   d r awn   f r o m   W ib o wo   et  a l .   [ 3 5 ]   m ea s u r e  t h e  d eg r ee   t o   wh ich   c u s to m er s   in ter ac t  with   an d   d is s em in ate  b an k ‐ r elate d   co n ten t o n   s o cial  p latf o r m s .   iii)   T im :  th r ee   item s   ad ap te d   f r o m   Dav id o w  [ 3 4 ]   ca p tu r e   th e  f r eq u e n cy   an d   s p ee d   with   wh ich   cu s to m er s   r ec eiv e  cu r r e n t in f o r m atio n   an d   cr is is   u p d ates f r o m   t h e  b a n k .   iv )   OPR s :  f o u r   item s   b ased   o n   Yu p in g   [ 3 6 ]   an d   C h en g   et  a l .   [ 3 7 ]   ev alu ate  p er ce iv e d   tr an s p a r e n cy ,   two ‐ way   in ter ac tiv ity ,   an d   cr ed ib ilit y   o f   th e  b an k ’ s   OPR   ac tiv ities .   v)   So c :  f o u r   item s   a d ap ted   f r o m   B o o k   an d   T a n f o r d   [ 3 8 ]   g au g e   th e  e x ten t   to   wh ic h   c u s to m er s ’   p er ce p tio n s   an d   d ec is io n s   ar e  a f f ec ted   b y   p ee r   ev alu atio n s   an d   c o m m u n ity   f ee d b ac k   in   o n lin e  en v ir o n m en ts .   v i)   CB :  item s   d r awn   f r o m   Par asu r am an   et  a l .  [ 3 9 ]   m ea s u r e  cu s to m er s ’   in ten tio n s   to   u s e  b an k in g   s er v ices,   ac tu al  u s ag e  b eh a v io r s ,   an d   willin g n ess   to   p r o v i d e  wo r d ‐ o f ‐ m o u th   r ec o m m en d atio n s .       4.   RE S E ARCH   F I N DING S   T h e  s u r v ey   was  co n d u cted   an o n y m o u s ly   v ia  Go o g le  Fo r m s .   Par ticip an ts   wer e  r eq u ir ed   t o   r ea d   th e   s u r v ey   in f o r m atio n   a n d   p r o v id e  in f o r m ed   co n s en t  b ef o r e  p r o ce e d in g   to   an s wer .   N o   em ail  ad d r ess es    wer e  co llected ,   n o   lo g in   was  r eq u ir ed ,   an d   all  p er s o n all y   id en tifi ab le  in f o r m atio n   was  r em o v ed   f r o m     th e  d ataset  p r io r   to   an al y s is .   On ly   ag g r e g ated   d em o g r a p h i c  d ata  wer e  co llected   to   p r e v en t  an y   p o s s ib ilit y     o f   re - id e n tific atio n .     An   in itial  s o f t  s am p le  o f   3 5 0   r esp o n s es  was  co llected   th r o u g h   th e  o n lin e   s u r v e y ;  h o wev er ,     13  r esp o n s es  wer e   d ee m e d   i n v alid ,   r esu ltin g   in   a   f in al   s a m p le  o f   3 3 7   v alid   o b s er v atio n s .   T h e   d ata   wer e  an aly ze d   u s in g   th e  PLS - SEM   tech n iq u e.   Acc o r d in g   to   J in   et  a l.   [ 4 0 ] ,   PLS - SEM   is   p ar ticu lar ly   s u itab le  f o r   r esear ch   m o d els  in co r p o r atin g   b o th   m ed iatin g   an d   m o d er atin g   v a r iab les,  as  it   en ab les   th e  s im u ltan e o u s   esti m atio n   o f   m ea s u r em en t  a n d   s tr u ctu r al  m o d els  wh ile  test in g   in d ir ec t  an d   in ter ac tio n   ef f ec ts   th r o u g h   th e  b o o ts tr ap p in g   p r o ce d u r e.   Dem o g r ap h ic  an aly s is   o f   th e   3 3 7   v alid   r esp o n s es  r ev ea le d   th at  5 5 . 2 %  o f   p ar ticip a n ts   wer e  f em ale   an d   4 4 . 8 %  wer e   m ale.   R eg ar d in g   m a r ital  s tatu s ,   6 5 . 9 %  wer e  m ar r ie d ,   an d   3 4 . 1 %  wer e   s in g le.   I n   ter m s   o f   ag e,   th e  m ajo r ity   o f   r esp o n d e n ts   wer e  ad u lts :  3 1 . 5 %  wer e  a b o v e  3 5   y ea r s   o ld ,   2 7 %  b etwe en   3 1   an d   3 5 ,   2 4 %   b etwe en   2 5   an d   3 0 ,   a n d   1 7 . 5 %  u n d er   2 5 .   As  f o r   ex p e r ien c e  with   o n lin e  b an k i n g   s er v ice s ,   7 2 . 1 %  h ad   u s ed   s u ch   s er v ices  f o r   m o r e  th an   f iv e  y ea r s ,   1 4 . 5 %  f o r   t h r ee   to   f iv e  y ea r s ,   an d   1 3 . 4 %  f o r   les s   th an   th r ee   y ea r s .   E d u ca tio n al  attain m e n t  was  r e lativ ely   h ig h ,   with   8 0 . 7 %  h o ld in g   a  b ac h elo r ’ s   d eg r ee   an d   1 3 . 1 %  p o s s ess in g   a  p o s tg r ad u ate  q u alif icatio n .   I n co m e  lev els  wer e  co n ce n tr at ed   b etwe en   7   an d   1 3   m illi o n   Vietn am ese  Do n g   ( VND )   p er   m o n th   ( 6 3 . 5 %),   wh ile  1 5 . 4 %  r e p o r ted   ear n in g s   ab o v e  1 3   m illi o n   VND,   a lig n in g   clo s ely   with   Vietn am ’ s   n atio n al  av er a g e  m o n th ly   in c o m e  o f   8 . 8   m illi o n   VND.   Ov er all,   th e  d em o g r ap h ic  p r o f ile  in d icate s   th at  th e  m ajo r ity   o f   r esp o n d e n ts   wer e  m atu r e  an d   e x p er ien ce d   u s er s   o f   o n lin e  b an k i n g   s er v ices — attr ib u tes   th at  lik ely   co n tr ib u te  to   g r ea te r   awa r en ess   o f   r is k   an d   tr u s t  i s s u es.  T h e  h ig h   e d u ca tio n al   b ac k g r o u n d   s u g g ests   th e  r esp o n d en ts ’   ab ilit y   to   c o m p r eh en d   an d   cr itically   r esp o n d   to   o n lin e  m ess ag es.  Ad d itio n ally ,   th e  s lig h t  p r ed o m i n an ce   o f   f em ale  a n d   m ar r ied   p ar ticip an ts   r ef lects  a   g en er al   ten d e n cy   to wa r d   f in a n cial  ca u tio n   an d   a   p r ef er en ce   f o r   s tab ilit y   wh en   e n g ag in g   in   d i g ital b an k in g   s er v ices.   T h e  r esu lts   o f   th e  C r o n b ac h ’ s   a lp h a  r eliab ilit y   test   p r esen ted   in   T ab le  1   i n d icate   th at  all  v alu es  ex ce ed   th e  th r es h o ld   o f   0 . 7 ,   d em o n s tr atin g   s tr o n g   in ter n al  c o n s is ten cy   with in   th e  d ataset.   Similar ly ,   b o th     an d     co ef f icien ts   s u r p ass   th e  m in im u m   ac ce p tab le  v alu es,   co n f ir m in g   th e  r eliab ilit y   o f   th e  co n s tr u cts.  Fu r th er m o r e ,   th e  av er a g e  v ar i an ce   ex tr ac ted   ( AVE )   v al u es  ar e  all  g r ea ter   th an   th e  r ec o m m en d ed   th r esh o ld   o f   0 . 5   [ 4 1 ] .   T h ese  f in d i n g s   co l lectiv ely   in d icate   th at   all  m ea s u r em en t  s ca les  m ee t  th e   r eq u ir ed   s tatis tical   s tan d ar d s   an d   e x h ib it h ig h   lev els o f   co n v e r g en t  v alid ity .       Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
I n t J Ad v   Ap p l Sci     I SS N:   2252 - 8 8 1 4       Th e  r o le  o f o n lin e  p u b lic  r ela t io n s   a n d   s o cia l i n flu en ce   o n   c u s to mer b eh a vio r   a t  …  ( Th a o   P h u o n g   N g u ye n )   1023   T ab le  1 .   Me asu r em e n t m o d el  ass es s m en t   r esu lts   R e se a r c h   c o n c e p t s   F a c t o r s   F a c t o r   l o a d i n g s   C r o n b a c h 's   a l p h a   C o m p o si t e   r e l i a b i l i t y   ( )   C o m p o si t e   r e l i a b i l i t y   ( )   AVE   CB   C B 1   0. 8 0 6   0. 8 1 6   0. 8 2 4   0. 8 7 9   0. 6 4 6   C B 2   0 . 8 7 0   C B 3   0. 7 6 6   C B 4   0. 7 6 6   O P R   O P R 1   0. 8 8 6   0. 8 2 2   0. 8 2 8   0. 8 9 4   0. 7 3 7   O P R 2   0. 8 5 7   O P R 3   0. 8 3 1   P e r   P e r 1   0. 8 7 3   0. 8 4 6   0. 8 6 9   0. 8 9 6   0. 6 8 3   P e r 2   0 . 8 4 0   P e r 3   0. 7 7 4   P e r 4   0. 8 1 7   SM   S M 1   0. 8 8 6   0. 8 7 9   0 . 8 8 0   0. 9 2 6   0. 8 0 6   S M 2   0. 9 0 4   S M 3   0. 9 0 3   Ti m   Ti m 1   0. 8 7 3   0. 7 9 1   0. 7 9 2   0. 8 7 8   0. 7 0 6   Ti m 2   0. 7 9 9   Ti m 3   0. 8 4 6       4 . 1 .     P re dict iv e   a s s ess m ent   T h e  m o d el’ s   f it  was  ev alu ated   u s in g   th e  s tan d ar d ize d   r o o t  m ea n   s q u ar e  r esid u al  ( SR MR)  in d ex ,   as   r ep o r ted   in   T ab le   2 .   I n   th i s   an aly s is ,   th e  p r o p o s ed   m o d el  y ield ed   an   SR MR  o f   0 . 0 6 1 — u n d er   th e     0 . 0 8 0   th r esh o l d — in d icatin g   a   m in im al  av er a g e  d is cr ep an c y   b etwe en   th e  esti m ated   an d   o b s er v ed   co v ar ian ce   m atr ices  an d   th er ef o r e  a  s tr o n g   co r r esp o n d en ce   b etwe en   th e   m o d el  an d   th e  em p ir ical  d ata  [ 4 1 ] .   Ad d itio n ally ,   th e  n o r m ed   f it  in d ex   ( NFI )   r eg is ter ed   at  0 . 8 0 7 ,   s u r p as s in g   th e  ac ce p tab le  b en ch m ar k   [ 4 2 ] .   Fin ally ,     th e  esti m ated   m o d el’ s      an d       v alu es  ex h i b ited   o n ly   m a r g i n al  in cr ea s es  co m p a r ed   to   th e  s atu r ated   m o d el,   d e m o n s tr atin g   th at  th e   h y p o th esized   s tr u ctu r e  n ea r l y   ca p tu r es  th e   em p ir ical  c o v a r ian ce   m atr ix   i n   its   en tire ty   [ 4 2 ] .   T h e  co ef f icie n t  o f   d eter m in at io n   ( R 2 )   in   T a b le  3 ,   as  em p h asized   b y   Hair   et  a l.   [ 4 1 ] ,   s e r v es  as  a  ce n tr al  cr iter io n   f o r   ev alu atin g   th e  e x p lan ato r y   p o wer   o f   t h e  s tr u ctu r al  m o d el  i n   PLS - SEM .   T h e  R 2   v alu e   in d icate s   th e  ex ten t  to   wh ich   e x o g en o u s   v ar iab les  ac co u n t  f o r   th e  v ar ian ce   in   e n d o g en o u s   co n s tr u cts,  th er eb y   r ef lectin g   th e  m o d el’ s   p r ed i ctiv e  ca p ab ilit y .   As  p r esen ted   in   T ab le  3 ,   th e  R 2   v alu e  f o r   OPR   is   0 . 1 7 4 ,   s u g g esti n g   th at  th e  th r ee   an tece d en t  v ar iab les — Per ,   SM,   an d   T im — co llectiv ely   ex p l ain   ap p r o x im ately   1 7 . 4 %  o f   th e  v ar ian ce   in   OPR .   Acc o r d in g   t o   Hair   et  a l.   [ 4 1 ] ,   th is   r ep r esen ts   a  m o d er ate  e x p lan ato r y   lev el  in   th e  co n tex t  o f   s o cial  s cien ce   r esear ch .   Me an wh ile,   th e  R 2   v alu e  f o r   C B   is   0 . 1 3 0 ,   i n d ic a tin g   th at  th e  m o d el   ex p lain s   1 3 %  o f   th e  v a r ian ce   i n   CB   r esp o n s es.  Alth o u g h   th is   v alu e  is   m o d est,  it  is   m ea n in g f u l  an d   ac c ep tab le  with in   ex p lo r ato r y   r esear ch   s ettin g s ,   wh er e  th e  g o al  is   to   u n co v e r   n ew  r elatio n s h ip s   r at h er   th an   to   ac h iev e   h ig h   p r e d ictiv e  p r ec is io n .   O v e r all,   th ese  f in d in g s   d em o n s tr ate  th at  th e  p r o p o s ed   m o d el  p o s s ess e s   s ati s f ac to r y   ex p lan ato r y   p o wer   f o r   th e  c o n s tr u cts  u n d er   in v esti g atio n   an d   p r o v id es  a  s o lid   f o u n d at io n   f o r   s u b s eq u en t   h y p o th esis   test in g   an d   m ed iat io n – m o d er atio n   an al y s es.   I n   ad d itio n   to   th e  co ef f icien t  o f   R 2 ,   th e  s tu d y   also   ev alu ated   th e   ef f ec t   s ize   ( f 2 )   t o   m ea s u r e   th e  s tr en g t h   o f   th e   r elatio n s h ip s   b etwe en   in d ep en d en t  an d   d e p en d e n t   v ar iab les.  Acc o r d in g   to   Hair   e t  a l.   [ 4 1 ] ,   th e  f²   s tatis tic  h elp s   ass es s   th e  p r ac tical  s ig n if ican ce   o f   h y p o th esized   r elatio n s h ip s   b y   id e n tify in g   wh ich   v ar iab les ex e r t a   s u b s tan t ial  im p ac t o n   th e  m o d el’ s   ex p l an ato r y   ca p ac ity .       T ab le  2 .  Mo d el  f it testi n g   M o d e l   f i t   i n d e x   S a t u r a t e d   mo d e l   Est i m a t e d   m o d e l   S R M R   0. 0 6 1   0. 0 6 1     0. 5 6 5   0. 5 7 7     0. 2 3 2   0. 2 3 3   C h i - sq u a r e   4 8 7 . 9 0 4   4 8 8 . 6 9 6   N F I   0. 8 0 8   0. 8 0 7       T ab le  3 .   C o ef f icien t  o f   d ete r m in atio n   En d o g e n o u s   c o n st r u c t   R 2   A d j u st e d   R 2   CB   0 . 1 3 0   0. 1 2 2   O P R   0. 1 7 4   0. 1 6 7       As  p r esen ted   in   T ab le  4 ,   th e  f 2   an aly s is   r ev ea ls   th at  Per   h as   an   f 2   v alu e  o f   0 . 0 9 9   in   its   r elatio n s h ip   with   OPR ,   in d icatin g   a  m ea n i n g f u l   co n tr i b u tio n   to   ex p lain i n g   v ar ian ce   in   OPR .   Me an wh ile,   T im   s h o ws  an   f 2   v alu e  o f   0 . 0 1 0   in   its   r elatio n s h ip   with   C B ,   s u g g esti n g   it   is   th e  m o s t  in f l u en tial  f ac to r   in   e x p lain in g   CB   r esp o n s es.  B y   co n tr ast,  th e   r e m ain in g   r elatio n s h ip s   ex h ib it  s m all  o r   n eg lig i b le  f 2   v al u es,  im p ly in g   t h at  th eir   Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.
                      I SS N :   2 2 5 2 - 8 8 1 4   I n t J Ad v   Ap p l Sci ,  Vo l.   1 5 ,   No .   3 ,  Sep tem b er   2 0 2 6 :   1 0 1 5 - 1 0 2 8   1024   in d iv id u al   co n tr ib u tio n s   to   th e  o v er all   m o d el   ar e  lim ited .   C o llectiv ely ,   th ese  f in d in g s   u n d er s co r e   th at  wh ile   s ev er al  an tece d en ts   p la y   a  r o le  in   s h ap i n g   OPR   an d   CB ,   Per   an d   T i m   r e p r esen t  t h e  m o s t  p r ac tically   s ig n if ican t  p r e d icto r s   in   th is   s tu d y .   T ak en   to g et h er ,   th e  R 2   a n d   f 2   f in d in g s   f u r n is h   ev id e n c e  th at  th e   p r o p o s ed   m o d el  d em o n s tr ates  an   a cc e p tab le  lev el  o f   e x p lan ato r y   p o wer :  th e  an tece d e n t  co n s tr u cts  ex er t  m o d er ate   ef f ec ts   o n   OPR ,   an d   OPR ,   in   tu r n ,   p ar tially   tr an s lates  th ese  in f lu en ce s   i n to   CB ,   alb eit  with   a  m o d est  f in al   im p ac t.  T h ese  o u tco m es  ju s tify   f u r th e r   ex am in atio n   o f   th e  m ed iatin g   a n d   m o d e r atin g   r o les  o f   th e  m o d el’ s   co n s titu en t f ac to r s .       T ab le  4 .  T h e  ef f ec t sizes  f 2   C o n st r u c t   CB   O P R   P e r   SM   Ti m   CB             O P R   0 . 0 1 0           P e r   0. 0 0 5   0. 0 9 9     0. 0 2 6     SM     0. 0 5 5         Ti m   0. 1 0 8   0. 0 1 2     0. 0 0 4         4 . 2 .     M edia t ing   v a ri a ble t est  re s ult   I n   th is   s tu d y ,   th e  b o o ts tr ap p i n g   p r o ce d u r e  was  e m p lo y e d   t o   ex am in e   th e   m ed iatin g   r o le  o f   OPR   in   th e  r elatio n s h ip s   a m o n g   Per ,   SM,   T im ,   an d   C B .   T h e   r esu lts   o f   th e  b o o ts tr ap   an aly s is   r e v e aled   in   T ab le  5   th at   th e  p ath   f r o m   OPR   to   C B   was   s tatis t ically   in s ig n if ican t  ( β   =   0 . 0 9 9 ,   t   =   1 . 6 1 9 ,   an d   p   =   0 . 1 0 5 ) ,   s u g g esti n g   th at  OPR   d o es   n o t  ex er t  a  m ea n in g f u l  in f lu en ce   o n   CB   wi th in   t h e  m o d el.   Fu r th er   an aly s is   o f   th e  in d ir ec t  ef f ec ts   in d icate d   th at  n o n e  o f   th e   m e d iated   p ath s   ac h ie v ed   s tatis tical  s ig n if ican ce — Per   →  OPR   →  C B   ( β   =   0 . 0 3 2 ,     p   =   0 . 1 3 1 ) ,   SM  →  OPR   →  C B   ( β   =   0 . 0 2 1 ,   p   =   0 . 1 5 2 ) ,   a n d   T im   →  OPR   →  C B   ( β   =   0 . 0 1 3 ,   p   =   0 . 3 3 3 ) .   Similar ly ,   th e  d ir ec t  ef f ec ts   o f   Per   ( β   =   0 . 0 6 7 ,   p   =   0 . 2 8 3 ) ,   SM  ( β   =   0 . 0 3 1 ,   p   =   0 . 1 5 2 ) ,   a n d   T im   ( β   =   0 . 1 1 0 ,     p   =   0 . 1 0 4 )   o n   C B   wer e  also   n o n - s ig n if ican t.   Acc o r d in g   to   Hair   et  a l.   [ 4 3 ] ,   in   th e  co n tex t  o f   PLS - SEM ,   a  s tr u ctu r al  p ath   is   co n s id er ed   s tatis ticall y   s ig n if ican t  wh en   th e  t - v alu e  e x ce ed s   1 . 9 6 ,   an d   th e  p - v al u e  is   u n d er   0 . 0 5   at  a  9 5 %  co n f id e n ce   lev el.   Sin ce   all   test ed   p ath s   in   th e  cu r r e n t  m o d el  f ailed   to   m ee t  th ese  th r esh o ld s ,   th e  r elatio n s h ip s   ca n   b e  d ee m ed     non - s ig n if ica n t  in   b o th   s tatis ti ca l  an d   p r ac tical  ter m s .   C o n s i s ten t  with   Hay es   [ 4 4 ] ,   wh en   n eith er   th e  d ir ec t  n o r   th e  in d ir ec t   p ath s   ar e  s ig n if ic an t,  th e   r elatio n s h ip   is   class if i ed   as  n o - ef f ec t   n o n - m ed iatio n ,   im p ly in g   th at   th e   h y p o th esized   m ed iato r   d o es  n o t  tr an s m it  o r   ac co u n t  f o r   th e  ef f ec t  o f   th e  i n d ep e n d en t  v ar iab le  o n   th e   d ep en d e n t  v ar iab le.   Similar ly ,   Hair   et  a l.   [ 4 2 ]   em p h asize  th at   p - v alu es  an d   t - s tatis tics   r em ain   th e  p r im ar y   b ases   f o r   h y p o th esis   v alid atio n   in   SEM ;  th u s ,   in s ig n if ican t  v alu es  in   b o th   p at h way s   n ec e s s itate  th e  r ejec tio n   o f   th e   m ed iatio n   h y p o t h esis .   B ased   o n   th is   th e o r etica l  an d   em p ir ical  e v id en ce ,   t h e   p r es en t  s tu d y   co n clu d es  th at  OPR   d o es  n o t  p lay   a   m e d iatin g   r o le  in   t h e  r elatio n s h i p s   am o n g   Per ,   SM,   T im ,   a n d   C B .   T h is   o u tco m e   s u g g ests   th at,   with in   th e  ex a m in ed   co n tex t,  CB   is   lik ely   i n f lu en ce d   m o r e  d ir ec tly   b y   o th er   f ac to r s   b ey o n d   OPR ,   h ig h lig h tin g   th e   n ee d   f o r   f u r th er   ex p lo r atio n   o f   alter n ativ e   m ed iatin g   m ec h an is m s   in   d ig ital  co m m u n icatio n   m o d els.       T ab le  5 .  T h e  m ed iatin g   v ar iab le  test   r esu lt   R e l a t i o n s h i p   ( P a t h )   O r i g i n a l   s a mp l e   (O)   S a mp l e   m e a n   ( M )   S t a n d a r d   d e v i a t i o n   ( S TD EV )   T  st a t i st i c s  ( | O / S TD EV | )   P   v a l u e s   R e s u l t   O P R   →   CB   0 . 0 9 9   0 . 1 0 3   0 . 0 6 1   1 . 6 1 9   0 . 1 0 5     P e r   →   CB   0 . 1 0 0   0 . 1 0 2   0 . 0 5 9   1 . 6 7 9   0 . 0 9 3     P e r   →   O P R   0 . 3 2 7   0 . 3 3 1   0 . 0 5 9   5 . 5 6 1   0     P e r   →   SM   0 . 1 6 1   0 . 1 6 6   0 . 0 5 9   2 . 7 2 2   0 . 0 0 7     S M   →   CB   0 . 0 2 2   0 . 0 2 3   0 . 0 1 5   1 . 4 3 2   0 . 1 5 2     S M   →   O P R   0 . 2 1 7   0 . 2 1 8   0 . 0 5 4   4 . 0 3 2   0     Ti m  →   CB   0 . 3 2 2   0 . 3 2 7   0 . 0 6 2   5 . 1 6 9   0     Ti m  →   O P R   0 . 1 1 4   0 . 1 1 6   0 . 0 6 5   1 . 7 4 8   0 . 0 8 1     Ti m  →   SM   0 . 0 6 1   0 . 0 6 2   0 . 0 5 8   1 . 0 4 9   0 . 2 9 4         4 . 3 .     M o dera t o r  v a ri a ble t est  re s ult   I n   b eh av i o r al  an d   m an a g em e n t  r esear ch ,   n o t  all  r elatio n s h ip s   b etwe en   in d ep en d en t  an d   d ep en d en t   v ar iab les  r em ain   s tab le;  r ath er ,   th ey   ar e  o f ten   in f lu e n ce d   b y   co n tex tu al  o r   ex te r n al  f ac to r s .   T h ese  f ac to r s ,   k n o wn   as  m o d er ato r   v ar ia b le s ,   f u n ctio n   to   alter   th e   d ir ec ti o n   o r   s tr en g th   o f   th e  p r im ar y   r elatio n s h ip   [ 4 4 ] .  T esti n g   f o r   m o d er atio n   en ab l e s   r esear ch er s   to   d eter m in e  wh eth er   th e  ef f ec t  o f   an   in d ep e n d en t  v ar iab le  o n   a  d ep en d e n t  v ar iab le  b ec o m es  s tr o n g er ,   wea k er ,   o r   ev en   ch a n g es  d ir ec tio n   as  th e  lev el  o f   th e  m o d er ato r   v ar ies.  I n   th is   s tu d y ,   m o d e r atio n   an al y s is   was  co n d u cted   to   ex am i n e  th e  r o le   o f   So c  as   a  m o d er at in g   v a r iab le  i n   th e   r elatio n s h ip   b etwe en   OPR   an d   C B .   T h e  o b jectiv e  o f   th is   test   is   to   ass e s s   wh eth er   So c   am p lifie s   o r   atten u ates  Evaluation Warning : The document was created with Spire.PDF for Python.